餐飲“刺客”，漲價能否漲有所值？

時間：2023-05-21 10:07:49來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者丨易佳穎，實習生，田文奇

編輯丨林曦

“我的認知已經追不上餐飲物價漲幅了？”

近日，消費者王女士對21世紀經濟報道記者表示，她在深夜點了一份夸父炸串，然而一根簽子上僅有一個花菜和一個香菇，“一串花菜等于一個花菜，一串香菇等于一個香菇。”在這份炸串外賣中，一個花菜就要1.5元。而在一整顆約500克的花菜，在菜市場上售價也僅在6元左右。

實際上，從2021年底開始，餐飲行業就已悄然漲價。前有海底撈、西貝、肯德基、麥當勞漲價相繼登上熱搜，后有瑞幸咖啡、星巴克、茶百道、CoCo、一點點等茶飲品牌價格上調。今年1月，麥當勞“隨心配1+1”套餐從原來的12.9元調整至13.9元再次沖上微博熱搜。再次引發了人們對餐飲行業漲價的關注。

到3月，巴奴毛肚火鍋發布通報，對“富硒土豆”進行下架處理，再次引發熱議。這一事情緣起今年2月，西安一顧客吐槽巴奴毛肚火鍋18元一份的土豆上菜僅有五片，一時“天價土豆”引發網絡熱議。而引發爭議的正是，在此次聲明中顯示，“該富硒土豆部分批次產品硒含量不達標的情況。”

在某餐飲店市場經理李雨（化名）看來，“很顯然，這一問題的過錯是在商家的。當然這是行業的極少數案例，一方面是誠信經營的問題，另一方面是要管理消費者的期望值。消費者付出這個價格就會有一個相應的預期，當然這一預期還與餐飲品牌、定位、門店地段等相關。”

“餐飲行業的價格上漲是不可避免的。”人和館品牌總監藍鳥在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出：“未來的趨勢是行業一定會進行價格上調，且調價幅度至少在10-15%，這也將加劇行業的洗牌。試圖以低價參與市場競爭的餐飲品牌，被淘汰只是時間問題。

價格爭議

自今年春節以來，多地餐飲消費出現不同程度報復性消費。美團數據顯示，2月份北上廣深一線城市餐飲門店堂食線上訂單量月環比增長40%左右。隨著氣溫高，3月份以來重點城市餐飲消費穩中有進，周末外出就餐的需求不斷升溫。截至3月23日，上海的餐飲堂食線上訂單量位列全國城市第一位。

伴隨著濃厚煙火氣而來的，除了食客的幸福感，卻還有一個令消費者厭惡的事實：漲價。“我可以接受餐飲的合理漲價，但被價格刺中的感覺是來自于服務的不匹配，以及餐飲品質的物非所值。”消費者小林解釋道，“現在被引發諸多的議論的天價土豆也是這一原因，簡單來說，就是我能接受火鍋店里18元的土豆，但不能接受18元的土豆只有5片。”

此前，巴奴毛肚火鍋創始人、總經理杜中兵曾公開表示，巴奴賣的“富硒土豆”，不僅包含了產品本身的價值，也包含了環境價值，服務價值，以及全供應鏈（研發、采購、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以暫時不考慮降價。

“誠信問題之外，餐飲定價也是要和消費者認知相符合的，賣高價是需要有底氣支撐的。”李雨解釋道，“例如威士忌，有100元一杯的，也有千元一杯的，不同的年份、不同的產區等，要讓消費者了解自己的錢花在哪里了。消費者付出這個價格就會有一個相應的預期，當然這一預期還與餐飲品牌、定位、門店地段等相關。”

對此，北京云嘉律師事務所律師趙占領向21世紀經濟報道記者指出，根據《中華人民共和國價格法》第八條規定，經營者定價的基本依據是生產經營成本和市場供求狀況；第十一條規定，經營者有權自主制定屬于市場調節的價格。作為經營者，餐飲企業有權根據自己的營業成本、市場供應狀況來調整菜品價格。但價格的漲幅也不能是短時間內大幅度上漲，這就屬于價格違法行為了。

他進一步解釋道，但這一價格明顯高于成本上漲幅度是一個沒有量化的判斷標準，如果是5倍的上漲一般是會被認定為價格違法，但如果是50%的上漲，這就很難判斷了。且成本涉及的也不止原材料，還有門店租金、人員服務等多方面。

價格敏感？

餐飲價格確是商家的自主定價，但價格之下也應有與價格相對應的菜品和服務。被消費者質疑價格的遠不止夸父炸串、巴奴毛肚火鍋兩家。

“消費者對品類是有充分認知的，不同品牌、菜系，甚至門店地段，是有自己的心理價位的。再加上現在大眾點評等線上平臺的普及，在消費之前都能夠看到相對應的人均價格段、菜品介紹圖片等，在進店點餐之前，就已經有了足夠的預期。”李雨指出，“價格也是一個淘汰機制，餐飲市場的競爭非常激烈，消費者的選擇不僅是基于價格，而是價格需要有相對的品質有所體現，可以在各個方面的體現，比如服務、環境等。”

從連鎖品牌到小吃店，有人加價不加量，也有店家價格雖然沒變，但是量悄悄減少了。3月15日，上海市市場監管局執法總隊會同市計測院，對位于打浦橋日月光的湊湊火鍋?茶憩檢查中，發現“湊湊肥牛”在菜單標注“150克”，實際稱重140.43克，偏差-9.57克；“湊湊和牛”在菜單標注“200克”，實際稱重177.90克，偏差-22.10克。

而根據《價格法》第十三條的規定，經營者銷售商品應當按照政府價格主管部門的規定明碼標價，注明商品的品名、產地、規格、等級、計價單位、價格或者服務的項目、收費標準等有關情況。經營者不得在標價之外加價出售商品，不得收取任何未予標明的費用。

“餐飲行業在最近三年經歷了非常大的挑戰，不僅是疫情的關系，成本的上升也是顯著的影響因素，尤其是人員成本的上升。總體來說，整體餐飲行業的漲價幅度相對還是比較合理。”中國食品產業分析師朱丹蓬解釋道，“更多的價格爭議是在認知的不對稱，餐飲業有價格調整的權利，但消費者也應享有有充分的知情權。”

論漲價背后的原因，餐飲行業紛紛指向成本增高。艾媒咨詢發布的《2022年中國餐飲行業發展現狀及市場調研分析報告》數據顯示，餐飲占比最高的三項成本分別為原材料成本（41.8%）、人力成本（21.3%）、三項費用（21.2%），其中原材料成本占比最高。

原材料成本上漲，與餐飲業息息相關的調味品賽道緊隨其后，過去三年，廚邦、鳳球嘜、李錦記、海天天味業等企業紛紛發出漲價聲明，上調幅度在10%-15%左右。除了原材料成本上漲給行業帶來壓力外，人力成本和租金成本的上漲，也讓餐飲企業苦不堪言。

“僅人力成本就上漲了15%，其次是原材料價格的上漲。作為餐飲企業，我們是沒有能力對上游漲價說不的。”藍鳥坦言，人和館目前還沒有漲價是因為營收的增加還足以抵消成本的上漲。隨著這一波餐飲業的分化加大，定價大眾化的餐飲品牌會在這場價格波動中經歷兩難。“消費者在生存之上，更在意體驗消費。定價大眾化的餐飲品牌在價格戰中相互內卷，中高端餐飲品牌的日子會更好過。”

他進一步解釋道，“人均60元以上的餐飲消費，消費者追求的是生存之上的體驗消費，價格不是唯一的指標，而是由餐品品質、用餐環境、服務配套等構建出來的綜合體驗。比同行更貴的價格，只要消費者體驗好，他仍會覺得這家餐廳是不貴的。”

某知名火鍋品牌聯合創始人也表達了同樣的觀點，“性價比沒有標準答案，而是一千個消費者一千個哈姆雷特的存在，我們和消費者是雙向選擇的，中國市場也足夠大，各個定價的商家都有自己的生存空間。”

有觀點認為，即使漲價行為本身并不違反價格法，一味的漲價也并不是餐飲行業的最佳選擇。目前我國餐飲行業百花齊放，代替品種類繁多，若依靠硬性“漲價”喪失口碑、流失顧客，反而得不償失。

如何讓消費者覺得物有所值、物超所值，是接下來餐飲業仍需探索的課題。

SFC

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