一個尋常周末的上午10點半，青浦萬科天空之城2層東盛自助餐的門口，排隊的食客已經蔓延到十幾米開外。

這兩年火起來的東盛炭烤自助料理，可謂開一家紅一家。不論在淮海路新華聯大廈、南京東路悅薈廣場，還是青浦萬科天空之城、龍湖奉賢天街，每天涌進商場的第一批客人里，一定有奔跑著沖向東盛拿號的。

這是消費回暖的表征，卻也同時引出一種特別的現象：相比一貫熱鬧的市中心商圈，郊區商業開始受到熱門品牌連鎖店的重視。采訪中一些商家甚至表示，今年的商業布局中，市區門店和郊區門店會一起鋪設。

在全國提振消費的大背景下，這些發生在郊區商業體的微觀景象，究竟是消費下沉的結果，還是提質轉型的成效顯現？又或者，局部熱鬧的背后，隱藏著機會與隱憂。

吃飯排隊4小時，郊區食客“從來沒見過”

“你們可算來了，終于不用跑到市區去吃西塔老太太了。”談及門店開進寶山區寶楊寶龍廣場后的最大感受，西塔老太太泥爐烤肉店店長湯鐘焙，引用了食客們反饋最多的這句話。“郊區客群的消費熱情太高漲了，今年我們新擴的幾家店，在市區和郊區都有分布。”

作為這兩年新晉的上海烤肉界“頂流”， 以西塔老太太現在的地位，可以說是“想進哪家商場，就進哪家商場。”一位業內人士還透露，很多商場甚至愿意給出黃金鋪位和超低租金，供這樣的品牌進駐。

上海壽喜燒自助餐領域的王牌品牌“一緒”，至今在市中心的一些門店還是商場里的“排隊王”。這兩年，它卻把門店開到松江大學城和龍湖奉賢天街。

“14家上海門店里，目前只有這兩家在外環外。”一緒壽喜燒龍湖奉賢天街店店長郭峰說。特別是奉賢這家店，還被總公司打上了一個開拓性標簽——上海首家“社區店”。

郭峰告訴記者，以往一緒進駐的商場，基本上是以“社商結合”或“商社結合”為特點的，即周邊既有社區，又有商圈或商務樓宇，只是導入客流比重略有差異。

龍湖奉賢天街是去年底新開業的一家郊區商業體，目前周邊以居民小區為主，沒有其他商業作為補充，也沒有商務樓宇加持。

然而在過去半年的運營中，一緒奉賢店的表現卻不俗。“營收能力在14家店里可以達到中等以上水平。”郭峰說。特別是今年春節前后，客流一度大到需要全天候運營。

東盛開進龍湖奉賢天街后，幾乎出現了和青浦萬科天空之城相同的場景。商場大門前腳才開，后腳，第一波客人已經把60個位置坐滿了。

店長洪女士告訴記者，按照東盛限時2小時的用餐規定，很多客人需要等待4小時以上，也就是兩波翻臺的時間。“食客們說，在郊區還從來沒有遇到過一家店，需要等這么久。”

這樣的火熱態勢是否可持續尚不得而知，但就目前表現看，連鎖品牌在郊區的運營并不遜色于市中心。一緒郊區店的營業額超過了其在長寧來福士和陸家嘴華潤時代廣場的門店；東盛在嘉定、青浦的門店，也比之在黃浦區老西門的店表現亮眼。

郊區商業顯著同質化、大眾化，高端品牌罕見

當然，一家商場不能只靠一兩家“網紅店”撐著，反過來，“網紅店”在郊區商業體的火爆，也并不能全然證明商場本身的運營能力。拋開個別現象后，郊區商場業態同質化、消費大眾化的底色很快浮現出來。

在記者走訪的6家郊區商場里，小菜園新徽菜、太二酸菜魚、立方鐵鐵板燒等店名反復出現，甚至連分布的位置也大致相似。

而這些大眾化、連鎖性質的老品牌，在目前郊區商場里的經營能力也同樣占據主力地位。例如哥老官重慶美蛙魚頭，市區商場對它的追捧大約是在三五年前，但今天的哥老官龍湖寶山天街店，依舊人聲鼎沸，晚市常有食客排隊等位。旁邊做浙菜的“新發現”，在今年五一期間，業績甚至做到了全國門店第一。

寶楊寶龍廣場的現象級品牌，是中式快餐大米先生。店鋪雖然只有150平方米，平均客單價30元，單月營業額卻能達到百萬元以上。松江萬達廣場月銷售額超過百萬元的門店里，普遍看到的也是幾個熟面孔：西貝莜面村、高老九火鍋、薩利亞……

記者進一步分析了6家商場的消費數據，發現在餐飲門類里，人均消費低于150元的店鋪，約占餐飲總數的95%。零售門類里，品牌大眾化、老化趨勢更凸顯，市中心隨處可見的高級香化品牌、輕奢品牌、高端珠寶品牌反而罕有。

“這恐怕是供需兩方動態平衡的結果。目前來看，郊區商業的品牌供給和消費人群是基本匹配的。但我們不能忽視，當前郊區的人口構成相較過去有了更多元的表現。特別在‘五個新城’戰略推出之后，伴隨人口從中心城區向郊區新城的遷移，新的人群和消費需求正在出現。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗表示。

近期的走訪中，記者也常聽到一種聲音：郊區目前還缺乏優質的日料、西餐以及商務宴請類高端消費場景。特別是一些企業接待重要客戶，仍需驅車趕往市區找館子。

不過回到實際招商中，郊區商場想要為新的消費需求匹配新的業態并不是件容易的事。多個商場負責人都提到此前接洽輕奢品牌，但被品牌謝絕的經歷。“其實如果算經濟賬，輕奢品牌進郊區商場是完全可以叫好又叫座的，但品牌或許是出于自身價值考慮，普遍更希望與奢侈品為鄰。”

還有一位商場負責人表示，他們前期也接觸過不少西餐品牌，但對方都表達了“周邊客群消費習慣待培養”的消極態度，有些甚至直言不諱：“外環外我們不考慮。”

郊區商場走高質量發展路徑，要破除“社區商業”定位

誠然，充足的客流給郊區商業體帶來了充足的底氣，也進一步加速了商場轉型升級的步伐。

采訪中，個別商場明顯對“郊區”標簽感到抗拒，盡管曾經吃過閉門羹，卻仍在密切接觸那些高客單價的餐飲品牌，以期提升自身的品質格調。

這兩年，高端品牌下沉也的確有成功的例子。高端日料酒吞走進印力集團開發的閔行七寶萬科，被業內視作“餐飲貴族首次走出外環”的特別動作。南翔印象城開業后，酒吞卻再次跟隨印力集團腳步走到更遠的嘉定，同樣取得了經營上的成功。

松江印象城總經理張宇明告訴記者，雖然郊區商場有高端品牌認為的“先天不足”，但消費習慣是可以培養的。明年，松江印象城也將試水高端化妝品品牌、高端戶外運動品牌的招商，逐步調整商場業態格局。

而對龍湖寶山天街來說，今年就是提檔升級年。商場計劃對場內40余個品牌進行調改煥新，以“首店+旗艦店+全新形象店”的招調策略，逐步升級場內品牌能級。目前已引入了精品零售類國際品牌絲芙蘭、“Calvin Klein”“Pandora”等，腕表品牌浪琴也將于下半年入駐。

龍湖寶山天街新開的一家奢侈品買手店。

在上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗看來，一線城市的郊區商業開發，其成功的關鍵在于能不能保持獨特性，能不能跳出社區商業的定位，去常態化吸引外來人群。相比市中心商場，郊區商業最大的特點是空間規模大、基礎設施好，想象力更加豐富。

目前來看，嘉定南翔印象城能夠開出開心麻花情景劇場、彈力猩球運動樂園、冰雪項目等動輒需要上萬平米空間的新興業態，從而進一步吸引酒吞這樣的高端品牌過來，也正得益于商場的規模優勢。

東盛龍湖奉賢天街店店長洪女士也表示，選擇郊區商業體，很大一部分原因是商場的設施條件更好。“我們每張桌子上都有燒烤設施，煙管和排線都要從地下走，對層高和空間要求非常高，裝修的周期也要達到3個月到半年。如果放在市中心成熟的商業體里，光是符合硬件條件的就不多。”

“未來郊區商業更大的機會在于商業體和旅游的結合，如奧特萊斯、購物村等消費場景的搭建，都有機會讓自身成為下一個消費中心。因此，上海郊區的商業布局、業態設計需要不斷創新、與時俱進。”崔麗麗說。

欄目主編：徐敏

圖片來源：記者拍攝

來源：作者：杜晨薇 吳越 李成東

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