品牌化升級挖掘小吃品類的“萬店基因”

時間：2023-05-20 02:09:35來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

最近去樂山與客戶商討品牌設計一事時發現，樂山小吃品類遍地都是，麻辣燙、缽缽雞、油炸串串、燒烤等大家都早已耳熟能詳。但是，這些小吃會在范圍內瘋狂復制，并且很少出圈其他城市，代表品牌也很少有。

于是，我們拋出了一個疑問。為何在這些特色小吃種類如此繁多的情況下，會呈現有品類無品牌的情況？

難以擺脫品牌桎梏

因為當地的飲食及旅游特色，樂山小吃店已經觸及天花板。尤其在游玩的景區附近，大量夫妻店競相爭斗，瘋狂內卷。不僅無法擺脫品類的桎梏，還因為各種成本一直在消耗自身的品牌價值。

小吃在餐飲中的剛需地位不可否認。在地大物博的中國土地上，每一個地方都孕育著獨特的地方小吃特產，它是地方餐飲文化的重要組成部分，當地人對其認知強，其也對當地文化產生了巨大的影響力。

從近幾年數據看，小吃賽道市場存量巨大，其創造出來的營業額也非常可觀。這對于各餐飲老板來說，確實是個不錯的賽道。但是，要細究起來，我們會發現要想做一個能出圈的小吃品牌，有以下幾點難題需要解決：

1. 難以形成壁壘

地方傳統小吃一般都與老風味、傳統古法、老手藝等關鍵詞分不開。傳統老字號留下來的手藝、名號、影響力是它們能堅持到現在的資本。但在這個時代，對自己的招牌盲目自信，不在產品、技術、風格上有著創新，報殘守舊，沒有成長，就很容易會被餐飲行業漸漸地拋棄了。

并且該品類結構極度分散，無法形成壁壘，導致它們可以短時間復制出大量門店，但這些特性也容易加速產品過氣。并且山寨的盛行，會讓這品類顯得更無特色。

2. 消費者的認知

因為其消費在下沉市場，成本、技術都很低的情況下，該品類更難統一領域。尤如茶葉一樣，在已經形成巨大的消費認知的情況下，想有整合該品類需要極大的人力、物力、財力。導致至今，茶葉大部分也只以地區品類進行銷售，沒有形成品牌。

持續走品牌發展之路

但是，近期越來越多資本開始挖掘這條賽道，小吃品類開始逐漸出圈。

上半年，馬記永、陳香貴、張拉拉三個蘭州拉面品牌先后連續獲得風投，馬永記甚至以19家店面獲得了高達10億元以上估值的投資意向書。都說資本是創業的風向標，我們其實也能從中探索出一些規律：

1. 品牌化運作

上述三個品牌已經就裝修、用餐體驗、營銷方式等進行了改造升級，顛覆了之前臟亂差、價格低廉、無服務的形象，開啟了品牌化運作。并且在產品上還加入了烤串、涼菜等菜品。這已完全脫離了傳統蘭州拉面店的形式，也具備了連鎖化品牌化的投資價值。

2. 優良的品類基因

首先，對比其他發達國家，日本和美國在快餐小吃品類中的連鎖化率均已超過55%，而我國還不到8%，這意味著我國小吃品類有著極大的發展空間。其次，大多數小吃品類已經有著良好的市場教育，他們大多歷史悠久，在消費者中已有較高的認知。

結合上面兩點，小吃賽道品類成熟、市場廣闊，在消費市場認知廣泛，卻仍處于有品類無品牌，這對資本和創業者來說，這無疑是一個值得投資的賽道。當一個品類逐漸成熟，往往需要頭部品牌擺脫存量限制，去創造新的增量機會。

6月底，有700多家門店的“五爺拌面”完成了3億元的A輪融資。他們除主打的拌面外，還提供湯面、飯、小菜等菜品，同時售賣的還有五爺拌面方便面、野生藍莓原漿、香辣牛肉辣椒醬等新零售產品，這些新零售產品在部分電商平臺及商超也有上架。融資后，五爺拌面定下了開“萬家店”的目標，2024年左右，其門店數量將會突破7000家。

對于受眾范圍廣，可大規模復制的小吃品類來說，它們天生擁有“萬店基因”，或許正因為如此，“五爺拌面”才能成為目前餐飲界最大的一筆A輪融資。

但是，并不是所有小吃品類都適合連鎖化、品牌化的發展道路，要想不被內卷，就必須跟上行業發展的節奏。作為一個低門檻，注重煙火氣的餐飲品類，連鎖化對供應鏈、標準化提出的新要求，可能會讓小吃失去了原本的味道。小吃重做升級后，一直被認為是中餐的重點賽道，但在激烈競爭之下，沒有絕對的剛需。傳承與創新同步進行，才是小吃行業持續進步的核心驅動力。

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