快樂檸檬攜手陌陌推出的「爆酸檸檬爽」，憑什么可以一夜爆紅？

時間：2023-04-28 07:04:52來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 蕭玉華

來源 | 電商營銷觀察（ID：EC-MKT）

為了聚焦用戶碎片化的注意力，“蹭熱點”就成為了各大品牌“取勢”慣用的方法：或迎合熱點做海報，或開發一款互動類H5小游戲，只要能和各類熱點產生關聯，各大品牌可謂無所不用其極。對于品牌方來說，不管是佳節，還是熱點，都愿意積極地去借勢營銷，以此借著熱度達到自我品牌宣傳的效果。而對于「七夕」這個大熱點，各大品牌商更是不會袖手旁觀，最近，快樂檸檬與陌陌借勢七夕熱點所做的一系列營銷活動引起了單身人士的注意，結合網絡熱詞打造了一場年輕人的“七夕”。聚焦品牌優勢點挖掘單身經濟8月6日，快樂檸檬聯合陌陌、餓了么星選推出單身限定飲品「爆酸檸檬爽」，并在北京、上海限時售賣，此次三方聯名還借用了網絡熱詞：讓“檸檬精”快樂過七夕。快樂檸檬（Happy lemon）是2006年在上海成立的咖啡茶藝品牌，品牌以檸檬作為主要賣點，主打檸檬類和茶類產品，其產品口味多樣化，具有明顯的品牌特色。可以說，此次快樂檸檬聯合陌陌以及餓了么星選推出的「爆酸檸檬爽」，就是一次借勢七夕的產品概念玩法。「七夕」原本是紀念牛郎織女鵲橋相會的中國傳統節日，但在互聯網以及現代商業社會的推動下，逐漸演變成品牌商借勢營銷、促進全民消費的“浪漫經濟”日。據美團點評研究院洞察發布的《浪漫經濟大數據報告》中可以發現，在浪漫經濟下，餐飲市場的訂單量會顯著增加。而快樂檸檬利用七夕本身所具有的文化內涵，結合自身產品賣點，從而進行了一波高質量的銷量轉化以及品牌聲量打造。另一方面，限定飲品「爆酸檸檬爽」的推出以及網絡熱詞“檸檬精”的玩法可以說是七夕節反其道行之的典型案例。「七夕」本是專屬于情侶們的節日，對于大部分單身人士來說，常常是被節日所忽略的群體。而快樂檸檬看準了這一部分單身人群市場，并以“檸檬精”的網絡熱詞引起單身人士在「七夕」這一熱點下的內心共鳴，直接建立了與消費者溝通的橋梁。打造網紅單品借力短視頻挑戰“突圍”值得一提的是，此次借勢七夕，快樂檸檬還為此上線聯名杯套、限定貼紙等產品周邊。可以說，快樂檸檬正是借助七夕氛圍，迎合消費者喜好推出「爆酸檸檬爽」，并賦予其“單身人士專屬”的產品概念。在產品概念以及年輕群體好奇心的雙向驅動下，打造出具有獨立概念的網紅單品，間接實現了品牌銷量轉化。除了利用自身品牌優勢打造亮點產品外，此次三方聯合，可以說是一次各取所需的營銷戰役。8月5日，陌陌在APP及官微上發起了#爆酸檸檬飲品挑戰#視頻挑戰，只要在陌陌APP或微博發布飲品挑戰視頻，并帶上話題#爆酸檸檬飲品挑戰#，就有機率得到甜蜜好禮。而在話題內，就引起了設計系、比爾蓋茨策以及小奶球等流量博主的短視頻挑戰。

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品牌選用一個亮點產品，加之以短視頻挑戰的形式進行渠道推廣，不僅擴大了網紅產品的聲量，在短視頻風口下，也間接的把產品進一步的在特定圈層傳播開來。可以說，短視頻營銷社交屬性更強，通過聲畫結合和各種場景演繹，表現力更強，在分發渠道助推下，會有更強的社媒引爆力。這也正契合在消費主力年輕化的時代主流，單一的營銷信息觸達逐漸向以內容為核心的短視頻營銷轉變，vlog視頻類成為吸引用戶眼球的聚焦點。比起純實物的消費升級，視頻類更易受到用戶關注，由此賦予了品牌在短視頻營銷層面極大的想象空間。話題帶動傳播建立品牌年輕形象早在不久前，在社交平臺上就已經有過類似的“吃檸檬”挑戰，而此次快樂檸檬聯合陌陌以及餓了么星選所推出的「爆酸檸檬爽」挑戰，很大程度上只是品牌借勢七夕熱點所做的一次效仿。（圖片來源于網絡）可以看出，利用具有「話題性」的熱點進行產品的概念打造是品牌營銷的助推器。在去中心化傳播時代，圈層傳播是實現“受眾-受眾”自傳播唯一的有效方式，而「話題性」熱點就在其中扮演著重要角色。聚焦群體、洞察用戶圈層話題，并制定出激發用戶情緒的社交驅動機制，最后再以短視頻的形式分散到社交平臺，實現品牌的高曝光率。另一方面，為了擴大短視頻的影響力，快樂檸檬、陌陌以及餓了么星選還邀請了沈月、陳都靈等明星陣容一起參與挑戰，進一步帶動圈層氛圍。通過線上話題的可討論性以及明星流量加持，產品獲得瞬間的曝光，在短時間內將品牌聲量推向了最高潮。無論是發布具有「話題性」的網紅單品，還是借力短視頻挑戰的渠道宣發，背后都是品牌對于自身年輕化形象的建立以及對主流年輕群體的市場占領。建立品牌年輕形象可以說是一項長期投資的過程，如何處理不斷更新的年輕消費群體與品牌調性之間的關系逐步成為了延長品牌青春期的關鍵點。把握「話題性」，時刻抓住用戶深刻洞察并獲得年輕人共鳴，是品牌年輕化的最好方式。

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