在過去的一年里，以零食量販店渠道的變革為主的渠道變化無疑是食品行業最大的挑戰之一，其背后是消費群體、消費需求與消費訴求等各方面的改變。此外，短暫的消費回暖、消費乏力等現象更是給企業把握行情、戰略籌備帶來了更多不確定性與挑戰。

　　然而，危與機總是同生共存的。以盼盼、雅客、力誠、喜多多、愛鄉親、蠟筆小新、奇峰、好來屋、泉利堂等企業為代表的晉江食品行業也在積極聚焦品類創新、數字化賦能、營銷多元化等各個方面。他們或厘清定位，選好屬于自己的賽道下去“卷”，或將商業版圖擴展至渠道端，探索在渠道的更多可能性……在有著資本、市場等多方攪動的渠道變革之中，晉江食品企業迎難而上，謀求企業發展的新突破。

　　01渠道變革迎考驗

　　近兩年，量販零食店渠道發展勢頭強勁，大街小巷隨處可見新店開張。2023年上半年，零食很忙、零食有鳴、來優品、趙一鳴、糖巢等量販零食店品牌仍然保持著狂飆沖擊休閑食品及零售行業規則的態勢，瘋狂“跑馬圈地”。

　　梳理過去一年的成績可以看到，及時跟上量販零食渠道擴張腳步的企業已經贏得了第一波紅利，但是，2023年下半年更劇烈的渠道變革也對企業渠道布局提出了新一輪的挑戰。

　　在渠道布局層面動作可圈可點的奇峰食品，該企業總經理林景昌提供了一組數據，在奇峰目前的渠道結構中，線下傳統渠道占據50%的市場份額，量販零食渠道占比30%，線上渠道的貢獻率相對偏少，占10%左右。他介紹，全渠道布局的模式為奇峰構建了密集的銷售網絡，驅動了產品的全國熱銷。

　　據林景昌介紹，2023年，奇峰食品的市場銷售同比增長23%，其中主要增長來源于零食連鎖系統。預估過去一年奇峰食品在零售連鎖系統中的銷售額將達到8000萬~9000萬元。

　　和奇峰一樣，蠟筆小新、喜多多、久久王、有零有食、泉利堂等本土企業也嘗到了量販零食渠道增長帶來的“甜頭”。

　　無疑，“圈地”提速是這種以低價走量為核心的商業模式進一步發展的必由之路。然而，在資本、市場等要素助推下，量販零食店在野蠻生長、渠道下沉加速的同時，也迎來了一場又一場的“洗牌”。

　　2023年下半年，不少量販零食品牌就選擇以合并的方式來擴大規模。經過一系列的并購混戰、上游食品企業站隊，目前的市場格局為零食很忙集團擁有門店6500余家，萬辰集團擁有門店4100余家，愛零食及旗下品牌擁有門店超過1400家……顯然，整個量販零食賽道的競爭，已由跑馬圈地快進到并購階段。

　　隨著量販零食品牌實力的增強，其話語權也在不斷加強，在價格、賬期、競品規避等方面對不少食品品牌及生產商也逐漸提出了更高的要求，這對食品企業而言，無疑又是一個新的挑戰與抉擇的時刻。

　　面對日益強勢的渠道方，有的食品企業也利用自身優勢探索起渠道搭建與擴張。

　　2022年底，本土食品龍頭企業盼盼食品旗下零食集合門店零零嘴首店開業，數百種產品可供選擇。截至目前，零零嘴在福建地區已經開出了40多家門店，伴隨著開店數量的穩步增長，這個盼盼食品孵化的自有特通零食渠道也順利“出圈”。

　　不僅試水量販零食渠道，在2023年初冬，盼盼食品還開起了連鎖咖啡店“UPPiNG COFFEE×加油滿分”，提供面包、甜品、咖啡、茶飲等四個品類產品，延續了盼盼食品“健康、營養、綠色、美味”的理念，為消費者帶來更新鮮、更健康的現烤烘焙與更高品質的咖啡。

　　利用自身產品、資金、市場等各方面優勢進行渠道探索，正是企業在渠道變革之際試圖掌握自主權的一種方式。

　　盼盼食品集團董事長助理、品牌總監宋長鎮表示，盼盼食品在原有積淀基礎上，通過零食、預包裝食品與咖啡的跨界合作，拓展新渠道獲取新增量的同時，還可以通過深入一線消費者的場景，去獲取一手的消費者喜好，從而為產品創新提供數據支撐，為集團尋求一個長期的、新的業務增長第二曲線。

　　02品類創新更細分

　　回首2023年，婚慶市場的“春暖花開”無疑是以糖巧類食品起家的晉江食品行業迎來的第一波“暖意”。

　　2023年正月初就火熱開工，這波熱潮一直持續到了3月底，晉江食品企業在開年就感受到了淡季不淡的市場反饋。而能夠及時承接住這波“暖意”的，是企業在行業被唱衰之際的不斷探索與突破。

　　以金冠食品為例，該企業不斷對已有的經典產品進行了工藝升級和產能提升，并引進了餅干生產線，以應對市場的多樣需求。金冠食品相關負責人告訴記者，不能放棄婚慶、休閑等企業已有的優勢渠道，同時也要聚焦優勢領域與優勢品類，積極探索品類創新，對經典產品進行創新升級。

　　比起以往的跨品類創新，晉江食品2023年的產品創新更加立足于企業已有的優勢品類，并在該領域進行更細分、精準的品類創新。

　　2023年12月12日，在貴州盼盼食品投產儀式暨盼盼食品品牌戰略升級及新品發布會上，盼盼食品發布了全新品牌戰略“國民烘焙大品牌”。

　　“烘焙賽道大有可為，‘國民烘焙大品牌’會是盼盼的一個全新開始。”盼盼食品總經理蔡镕駿在采訪中表示，未來將突出烘焙產品占比，發力中短保產品，推動現象級大單品的出現。

　　可以看到，在已有的基礎上“卷”產品已經成為許多晉江食品企業的選擇，這也是他們在渠道變革中仍然保有一定話語權的根本。

　　奇峰食品從“糖果”向“流質夾心軟糖”進發，既是大單品戰略的延伸，也是對品類細分創新的探索。自2018年推出重磅單品“腸衣軟糖”打破日本的技術壁壘后，目前，其重點大單品是一款20%流質夾心軟糖，采用先進的夾心技術和獨特的熱烘烤技術，夏天高溫也不會融化，解決了糖果儲運的一大難題，驅動了糖果行業在工藝上的升級。

　　華佳食品總經理柯友佳認為，企業要立足于市場，必然要有一兩款拿得出手的大單品，這類大單品可以幫助企業穩住一定的市場份額，如華佳食品的牛軋糖和巧克力就是企業在婚慶渠道的“錨”。

　　旺瓜食品也依舊圍繞著花生、瓜子等產品“做文章”，不僅炒貨層面有了口味和包裝創新，還進軍了水煮類產品。“水煮類的產品更健康，產品內容物、口味等方面有更多玩法。”旺瓜食品總經理翁柏鴻介紹，水煮類產品對加工工藝的要求更高，在產品開發方面更有想象空間，企業希望以此為突破口，增加企業產品品類，提高產品的健康值和美味值。

　　豪利時食品總經理蔡思鎧介紹了旗下品牌“親芙”新推的戚風蛋糕類產品。該企業引進了新的機器，改進了蛋糕制作的工藝，將餅房的戚風蛋糕工藝引入產品之中，增加了蛋糕的新鮮和風味，“讓蛋糕口感更好，回歸原本的味道。”

　　除了在已有的品類上再細分進行產品升級與創新，還有企業利用原材料創新來倒逼品類升級。

　　在近日舉行的Hotelex深圳國際酒店及餐飲展上，椰子跳動與安佳專業乳品聯合研制的新原料“椰酪乳”一亮相就吸引了許多人駐足。

　　據了解，“椰乳+芝士”的風味組合是行業內一次突破性創新。椰子跳動市場部總監葉理躍表示，椰乳產品仍主打健康路線。冬季以前，椰乳的發力點在“低熱量”上，如零糖厚椰乳；到了冬季，切入點變成“動植物雙蛋白”，“椰酪乳”可以為椰基產品的創新提供支撐點。同時，為了探索“椰酪乳”新的使用場景，椰子跳動二度聯手連鎖咖啡品牌Seesaw推出芝芝椰酪拿鐵，“二者的組合為椰乳產品帶來了新鮮感、記憶點和價值感，為產品增加了賣點。”

　　“無論市場如何變化，產品品質永遠是企業的立身之本。”泉利堂食品總經理陳清帥告訴記者，在行業進入價格戰之時，企業通過多年的工藝升級，不斷減少產品配料表，為蜜餞產品減糖，提升其口感、包裝、健康屬性等操作，已經在多個線下渠道取得了好的業績增長。即使定價在中高端，產品仍然供不應求，并反過來賦能品牌，為企業多個線上渠道帶來了新的增量。在他看來，穩住產品這一基本盤，才是保證企業及品牌長久發展的根本。

　　03品牌營銷更精準

　　選對了渠道，守住了產品，如何讓消費者對品牌有記憶點，既是晉江食品企業近幾年的“沉疴”，也是食品品牌突破增長瓶頸難以避開的關鍵課題。

　　IP聯名是許多晉江食品企業的選擇。

　　在過去一年里，雅客攜手北京WB王者榮耀戰隊劍指電競零食，喜多多與奶茶品牌一點點、餐飲品牌塔斯汀中國漢堡泉州區域有了聯名、聯動的動作，力綠食品發布品牌歡樂禧禧與《海底小縱隊》IP聯名系列海苔，華佳食品簽下知名IP大嘴猴……

　　在瑞幸咖啡與茅臺酒聯名成就現象級營銷事件之后，我們無法否認，跨界聯名仍然是品牌營銷的一劑“猛藥”。既有打造現象級事件的可能性，又能通過聯名打破圈層，吸引新的粉絲圈層，在提升銷量的同時提高品牌知名度。

　　隨著“聯名熱”愈演愈烈，許多品牌跨界合作不再停留于營銷階段，而是打出從營銷到產品，甚至延伸出IP周邊的組合拳，將流量轉化為實實在在的“留量”。

　　“IP聯名能夠幫助品牌進一步圈住私域流量，與目標受眾有更強的黏性。”作為從玩具企業力利玩具工業設計部門獨立出來的設計公司，至空設計負責人許銘煌表示，從企業目前與蜜雪冰城合作開發的盲盒款產品來看，除了常規的產品口味及包裝，食品品牌的聯名仍有很大的創意發揮空間，聯名考驗的是企業整體的營銷設計。

　　同時，聯名也成為食品品牌“解答”品牌年輕化與增長瓶頸的主要手段之一。借著品牌之間的互動，大家各取所需，有的實現品效合一，有的得到品牌背書，有的增加了曝光度，有的聯名產品被賦予了文化消費及精神消費的意義……實際上，如今品牌之間的互動，已經不僅僅是營銷層面的動作，更是企業戰略層面的布局。

　　在喜多多品牌總監陳文對看來，品牌聯動與品牌聯名是企業快速“破圈”的方式之一，好的合作有助于銜接不同圈層的消費群體，短期內可以提高品效，長期來看則可以為品牌賦能，增加與消費群體的溝通，強化品牌黏性。

　　從喜多多近年來的增長可以看出，與其他品牌之間的互動已經成為喜多多作為國民品牌推進品牌年輕化的重要舉措之一，包括與《異人之下》《男朋友典當行》《假日暖洋洋2》等影視劇IP、《追光吧2》等綜藝IP實現深度捆綁、植入，從中可以看到，企業已經將品牌、IP之間的合作作為品牌戰略在做。

　　除了聯名這一常規操作“升級”，晉江食品以盼盼食品為首的企業更是深耕體育營銷板塊。

　　前不久，盼盼食品宣布持續助力中國體育事業，正式成為2024年巴黎奧運會中國代表團的官方贊助商。

　　“做食品和體育的精神一樣，都需要精益求精。”蔡镕駿表示。

　　從“深耕”到“深挖”，記者發現，2023年，盼盼食品不僅做足了體育營銷的“文章”，在女性體育營銷這一細分領域更是動作頻頻。

　　2023年7月，盼盼食品宣布與張雨霏、葛曼棋、王思雨和張琳艷等分別來自女子游泳、短跑、籃球、足球領域的4位女性運動員簽訂代言協議；其后，盼盼食品又宣布與中國女足國家隊達成戰略合作伙伴關系；2023年10月，盼盼食品冠名福建女籃，隊名為福建盼盼食品女子籃球隊……

　　究其背后原因，女子體育營銷的市場熱度逐年攀升，是被廣為看好的、未來數年有增長趨勢的細分領域。同時，女性群體也是休閑食品的核心購買人群。宋長鎮表示，盼盼食品通過鎖定國內四大核心領域的杰出女性運動員，進行更多元的女性體育營銷，既是在傳播品牌美譽度，更是在鼓勵并支持更多女性參與體育運動，展示女性力量與魅力。

　　04供應鏈提質增速

　　在開拓市場“各顯神通”之余，保持供應鏈實力仍然是晉江食品的“日常功課”。

　　2023年，更多晉江食品企業做起了數字化的“功課”，從工廠數字化向營銷數字化、渠道數字化及研發數字化等數字化生態邁進。其中，盼盼、喜多多、奇峰、豪利時等企業積極布局數字化賽道，向“智”轉型。

　　福建省泉州喜多多食品有限公司陸續投入2800萬元，建設了3萬平方米現代化無塵無菌生產車間，并采用清潔生產技術，最大限度地降低能耗和廢水、廢氣等污染物的排放。目前，企業每年減少溫室氣體排放約154噸，節約水資源近40%，綠色制造水平位居行業領先地位。

　　而在盼盼食品5G智慧工廠的小面包生產線，從和面到醒發、烘烤等多個工序環節，隨處可見5G技術的應用。

　　以和面環節為例，“5G+物聯網”的技術能夠對投料進行實時采集、分析和調度，解決物料配錯或者漏配的問題，精準控制投料，提升生產的穩定性和一致性。在烘烤工序，自動化運行的隧道式烤爐出口處安裝了5G+AI視覺檢測，從而對烘烤的面包色澤進行檢測，并對殘缺品自動剔除，極大提高了生產效率。

　　如今，盼盼食品車間生產的各個流程已經實現了可視化、智能化、精益化。未來，還將綜合標識解析應用，面向食品安全溯源、防偽防篡等構建產品運營能力，深化碳運營，引入碳足跡，通過3D數字孿生等技術進一步實現智能化，為食品行業的5G全鏈接工廠建設樹立全國標桿。

　　走進奇峰食品，在企業的樣品室、數字工廠平臺、全自動生產線等地方都可以體驗到食品企業在數字化改造中的最新進展、應用場景和取得的成效。

　　自去年數字化系統上線后，奇峰食品就嘗到了“甜頭”。該企業IT經理王文平介紹，在引進MES（制造執行）系統之前，奇峰食品面臨著產品追溯難、降本增效難等困擾。數字化改造后，該企業實現了生產過程的可視化、可追溯和成本管控的精細化，產能大大提升，并實現了節能降耗。

　　供應鏈的提質增效背后不僅是先進技術引進、設備改造，更是思維的改變。

　　以烘焙行業為例，該品類非常注重產品生產日期。如何保證生產日期盡可能新，考驗的就是企業的供應鏈實力。

　　愛鄉親食品將線上渠道作為調節渠道，以此應對工廠生產波動。例如，線下生意有波動，類似月初月末綜合征，如月初和月中生意好，月末的生意就比較差。那么，就在月末將電商下個月的需求一次性補完，這樣電商庫存會相對大一點，但是線下的庫存就能保證不超過三天。烘焙產品很看生產日期，通過線上、線下渠道的調配，可以保證客戶貨到倉庫的生產日期不超過一周。

　　愛鄉親食品營銷總監許俊輝介紹，企業還設立了新的考核標準。以客戶的訂單滿足率這一數據為例，如果在約定時間內送達，就判定為“1”，即滿足客戶需求；如果沒能在約定時間內完成交貨，就判定為“0”，即不滿足。以往企業訂單滿足率在63%左右，而現在訂單滿足率達到99.7%。這組數據的背后是企業供應端速度的整體提升。

　　除了設備層面的升級，愛鄉親食品做更多的是供應端戰略的改變，即不惜代價去完成訂單。

　　以物流配送為例，線下客戶50件以下的訂單，愛鄉親食品會選擇順豐快遞為配送方式，不走物流，其實也是不惜代價去完成客戶的訂單需求。

　　“這其實是一種選擇，從工廠思維調整為市場思維。”許俊輝表示，優先考慮產能最大化是為了提高利潤，而以完成客戶的訂單需求為宗旨，則是提高供應端的服務意識，提高客戶滿意度，增加訂單量，讓產品日期更新鮮，最終也能夠達到產能最大化，提高利潤。

　　（記者 劉寧 蔡明宣 董嚴軍）

來源：晉江經濟報