狂奔過后，線下消費進入新一輪調整期。

文｜彭倩

編輯｜喬芊

封面來源｜IC photo

餐飲業的日子不好過，“餐飲界航母”海底撈自然沒能幸免。近日，海底撈發布盈利警告，預期截至2021年12月31日，虧損約人民幣38億元至人民幣45億元，同比下降1327.79%至1553.96%。這是海底撈6年來首次出現虧損，就在2021年上半年，海底撈還賺取了近億元利潤。這意味著，海底撈僅半年就虧光過去3年利潤總和。2018年至2020年，海底撈凈利潤分別為16.49億元、23.47億元和3.1億元，合計43.06億元。業績表現不佳，海底撈的股價也一路下跌。近一年，海底撈跌幅超過70%，市值蒸發約3500億元。虧損薪、調整業務的消息。

潮水褪去

是壓力，但從下半年開始，上座率應該逐漸回暖，海底撈業績在今年大概率會表現強勁。還在投入期的新品牌，縮減規模后，處境則更艱難。許多新品牌則選擇裁員、砍掉部分新項目，放慢擴張速度，以防止更大的虧損，尤以近年來興起的長沙餐飲消費品牌為甚，去年還在火熱吸金，眾多新消費品牌在長沙完成最初的原始積累，但風向正在發生劇烈轉變。早在去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，且表示本次集中臨60%，雖然據36氪了解，裁員比例遠沒有傳聞中的驚人，但部分新項目的確被砍掉，例如“沉浸式戲劇”項目。除了砍掉部分項目，文和友還計劃在多個城市擴張時，以更輕資產的業務模式進行試水，這而重模式的城市文和友項目將會放慢腳步。此外，中式烘焙品牌、單店估值一度超1億元的墨茉點心局也被曝出春節前進行了一輪組織架構調整。據媒體的報道，墨茉點心局裁撤了高達40%比例的品牌員工，財務、人事部門也出現了人員變動。即使已頗有江湖地位的獨角獸日子也很難過。此前，多名在脈脈平臺上認證的喜茶員工曾爆料稱，喜茶去年年底裁員幅度達30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，并且全體員工沒有年終獎。在泡沫逐漸被戳破后，無論是投資人還是新品牌們都謹慎了起來。還有部分新品牌雖然沒有直接關店、裁員，但都放慢了發展步伐。以茶飲品牌檸季為例，36氪了解到，在去年底完成A+輪數億元融資前，其計劃2022年將達到的門店數

退潮背后

多的是企業自身以及所處競爭環境的原因。成熟企業如海底撈、喜茶等，進行戰略收縮的重要原因之一是在尋找增量時碰了壁。此前，海底撈以一、二線城市市場作為集團的營收主力，但實際上早在2019年，公司就已陷入增長困境。隨后，海底撈向下沉市場擴張。在海底撈所有門店中，目前海底撈約41%的門店在三線及以下市場。在下沉市場，海底撈面臨著火鍋品牌的競爭以及客單價不足等挑戰。火鍋行業的格局正悄然變化，在本地市場，各類火鍋品牌林立，許多消費者往往更傾向于去本地頗有口碑的單體火鍋店消費和復購，而對連鎖化的火鍋品牌更多的只是嘗嘗鮮。客單價方面，直到2021年上半年海底撈在三線及以下城市的客單價仍然只有99元，低于整體平均107.3元的水平。喜茶也面臨著相同的困境。喜小茶曾被其視為攻向下沉市場的重要利器，形成產品錯位打出的“組合拳”。但從目前的表現來看，喜小茶擴張遲遲沒有動靜，恐怕難以擔此大任。中國市場機會巨大，但同行競爭也最激烈。隨著行業的資本化加速，火鍋行業的戰局也在悄然變化，海底撈依然占有一定的優勢，但巴奴、呷哺呷哺都在加快腳步，通過產品和多品類滲透占據一部分市場份額。此外，盒馬、叮咚買菜等生鮮平臺也在通過預制菜的賽道攻入火鍋市場，“在家吃火鍋”成了一股新的風潮。咖啡茶飲行業更是一片紅海。咖啡領域，瑞幸咖啡、manner、蜜雪冰城甚至是中國郵政都在加速布局，即使是高度標準化、長期被品牌光環籠罩的星巴克也在競爭中漸漸吃力。茶飲行業至今也難決勝負，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、可可都可等在各占山頭之外，隨著各大品牌對增量的迫切需要，幾方交叉競爭的部分也在逐步擴大。在激烈的競爭格局下，產品若沒有核心壁壘，僅流2000萬；已經上市的奈雪的茶預計，2021年經調整后凈虧損約1.35億元至1.65億元，比起往年也有所擴大。另據接近喜茶的行業人士向36氪透露，在2021年加速擴張前，喜茶的直營門店幾乎已經盈虧平衡，但過去一年多的加速下沉不利，導致喜茶大量新店面臨虧損境地。因此，許多線下消費品牌們正在改變過去“快速擴店”來支撐高估值的商業邏輯。相比圈地，單店的產出以及持續盈利能力將變得更為重要。餐飲消費進入調整期，比起擴張，如何更好的活下去成了首要目標。來個“分享、點贊、在看”

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