混沌中的秩序：數字時代的餐飲業破局圖譜

時間：2023-07-01 00:01:43來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

餐飲行業，在新平臺里尋求長效增長。

作者｜鹿堯

肯德基可能是最會整活的連鎖快餐店之一。繼之前的雞爪香骨多多桶、" 看球標配 " 牛羊肉串、爪爪盒之后，它在爆款路上仿佛開了掛一樣，前不久一款嗷嗷大雞架才上線一個月，銷量就突破 100 萬單，活動期間的專屬話題曝光量也超過了 1 個億。

對所有連鎖餐飲品牌來說，接二連三的破圈，讓肯德基成為一個值得去深入研究的案例，尤其是在這樣一種行業狀態下：一邊是餐飲消費的復蘇和舒展；一邊是數字化趨勢下，行業正在經歷的一次重要轉型，商家要學會利用新的平臺和工具，以及新的運營思路，來創新自己的業務和經營方式。

不過在這個過程中，仍然會存在許多困難。

對于很多傳統餐飲企業來說，如何有效地掌握和運用這些新技術、找到合適的數字營銷工具、什么樣的平臺可以快速引流，以及怎么做私域、怎么做品牌，甚至怎么去理解自己當下所處的行業變化，等等，這些都會成為他們新的挑戰。

這樣來看的話，爆品也好，話題也罷，如果將肯德基當作一個數字營銷上的成功典型，它能夠打開流量密碼的另一個重要原因，在于選對平臺，并將自己的產品策略和平臺能力相融合。

例如肯德基和抖音生活服務 " 心動上新日 " 一起打造的 " 靈魂宵夜瘋狂派對 "，嗷嗷大雞架也是其中一員。像肯德基這樣的餐飲品牌還有很多，他們在尋求技術、業務、應用實踐上的幫助時，借助抖音生活服務這類平臺，滿足自己各種各樣的新訴求。

在 6 月 28 日的抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業務峰會上，眾多媒體代表、集團業務的相關負責人及業內人士齊聚一堂，共同審視和探尋餐飲領域新的增長點，探討如何在抖音平臺上重新塑造餐飲品牌。

截至目前，抖音生活服務已擴展至 370 多個城市，并與超過 200 萬家門店建立合作關系。數據顯示，2022 年對比 2021 年餐飲支付 GMV 增長超過 7 倍，下單量達到 6.5 億次，餐飲創作者達人數量同比增長 163%。顯然，抖音生活服務平臺正在逐步變成餐飲商家開展業務的新機遇。

一場變革正在餐飲行業里醞釀

連鎖餐飲，是典型的傳統行業，歷經多年快速發展，市場逐步由紅利時代進入分化：崛起的新人群，多元化消費等方面，正主導著餐飲需求的變化；而技術、業態、渠道的變化給餐飲的供給端帶來新的趨勢。

餐飲老板內參的創始人秦朝將這個時代定義為 " 餐飲的內卷時代 "，伴隨消費下沉，從高端到大眾連鎖的趨勢，從業者普遍感受到營收上的乏力，消費者更在意 " 性價比 "，花更少的錢，享受品質更好的東西。

越來越多的人加入這場餐飲開店潮，根據企查查的數據，2021 年餐飲企業注冊數量達到了 301.3 萬家，同比增長 24.9%，同一時間段餐飲企業注冊數量是餐飲企業吊注銷的 3.5 倍。

但對于大多數商家，加盟連鎖雖然火爆，實際困難也越來越多：除了普遍面臨的房租、人力成本、食材成本的高昂，和毛利低的 " 三高一低 " 的難題，從行業內部的視角來看，精細化運營、供應鏈的把控，通過利用數字化工具和平臺發掘流量入口，這些問題都繞不開。

大多數餐飲企業都認識到了加速數字化轉型的必要性，畢竟，他們不僅可以減輕傳統運營模式帶來的成本壓力，還可以更有效理解和滿足消費者需求。但過程中，由于缺乏經驗和合適的工具，以至于成為很多連鎖品牌在當下逐漸脫軌的誘因。

在這種情況下，肯德基和抖音生活服務平臺的合作就是一個很好的例證。面對日益復雜多變的市場環境和消費者需求，肯德基選擇將抖音作為其場景營銷的核心平臺。

此前，肯德基靈魂宵夜跟抖音生活服務的合作始于今年去年 9 月的抖音生活服務 " 心動上新日 "。不到一個月，肯德基靈魂宵夜抓住夜晚時段消費者的需求進行心智種草，累計銷量超過 200 萬單，其中有超過 50% 的消費都是由新客帶來的。

具體的做法，肯德基品牌通過全場景營銷策略，針對不同人群和時間段的需求，推出特色產品和內容運營，在工作日和周末場景中，肯德基在抖音上推出了如 "OK 工作餐 "、" 周日瘋狂拼 " 的產品，滿足了用戶的高頻和定制化消費需求。在早餐、下午茶和夜宵場景，肯德基也通過內容營銷，推出定制產品，培養用戶的消費習慣。

增量的背后，既是品牌對用戶心理的洞察，更重要的，是平臺基礎設施上的支持和運用：通過品牌代言人直播、采用 " 短視頻預熱 + 直播引爆 " 的組合形式帶貨、沉浸式場景營造等推廣方式，站在消費者的視角思考進行內容輸出，成功造熱產品和活動。

這種數字化轉型的趨勢并不僅僅是肯德基的選擇。在接受行業變革的驅動下，越來越多的餐飲品牌也開始在抖音上尋找新的戰略路徑。

在最近的連鎖餐飲集團客戶業務峰會上，抖音生活服務平臺公布的一些數據和細節也印證了這一點，2022 全年，平臺與連鎖餐飲集團客戶商家共同打造了 641 個交易破百萬的直播間，和 91 個百萬單爆品，有 24 家品牌交易破億。

所有連鎖餐飲，都值得在抖音重做一遍

對于如何幫助餐飲行業找到新的發展路徑，抖音生活服務平臺的答案，側重在強大的技術能力，和創新的業務模式上。這一切在海底撈等連鎖品牌案例中得到了體現。

今年 3 月起，海底撈以周年慶生日月為契機，開展為期 1 個月的寵粉活動，聯合抖音生活服務 " 心動大牌日 "IP，通過策劃 " 線上 + 線下 " 的創意互動玩法，上線生日月專屬套餐，并在抖音平臺開啟 320 生日嘉年華官方直播，最終實現抖音直播 GMV 破億，連續三天成為抖音團購帶貨榜的第一名，并獲得了 1.4 億級別的直播曝光。

徐蓉蓉是抖音生活服務餐飲行業集團客戶業務的負責人，她把海底撈的成功秘訣總結為以下幾點：借勢品牌節點限量貨盤打造稀缺性，利用平臺內容屬性將節點營銷綜藝化，再通過優質貨盤和破圈內容，推動交易破峰。

簡單來說關鍵有三點，商品稀缺，內容互動，并且二者相結合，當用戶進入直播間 / 短視頻的那一刻，便被歡快氣氛所吸引，高質量的產品和創新、引人入勝的內容，吸引了一波自來水用戶的購買和分享。

無獨有偶，同樣是在國內進行本地化創新的快餐品牌，麥當勞也選擇入駐抖音，利用抖音的內容屬性，建立全國各地區的賬戶矩陣，并且使用全國統一的商品列表，提高整體的流量轉換率。在剛剛結束的年中寵粉狂歡節，麥當勞的品牌主賬號和矩陣賬號聯動開播，結果引爆了流量和銷售量。

類似的玩法還體現在蜜雪冰城、星巴克身上，不過有意思的是，除了最基本的內容傳播和直播間轉化，抖音生活服務還形成了一套比較完整的運營工具鏈，這些產品被商家運用后也有不錯的轉化效果。

粉絲券就是一個典型的例子。基于抖音平臺的海量用戶，品牌可以在短視頻、直播渠道掛載 " 粉絲券 "，用戶既可以直接在這些線上渠道領券，也可以在線下實體店店員或物料的引導下，從線下的客戶轉化為品牌抖音號的粉絲。這樣一來，品牌能夠獲得并沉淀更多的消費人群，為后續的各種經營、品牌傳播等流程起到支持作用。

除此以外，還有秒殺，直播福袋，商家優惠券等產品，星巴克上線抖音 "次卡" 功能，推出經典咖啡次卡團品，滿足不同群體喜好同時，實現星巴克長期核銷率、到點頻次的提升，及產品客單價的提升。

有了人群之后，平臺的 "會員通"，能夠借助節點營銷和會員價商品，低門檻引導消費者入會，星巴克半年開卡近 200 萬，這里的會員與品牌方自有的會員體系打通，消費者不僅能在抖音的渠道入會，也能夠通過其他渠道進行購買，并享受同樣的積分權益。而品牌在做成交的同時，也擴大了自己的私域。

據抖音生活服務商業平臺餐飲產品的負責人哲林介紹，已開通會員通的商家在抖音內的會員單均價相較于非會員高出 39.6%，會員 30 日復購率相較于非會員高出 16.5%。

" 如果會員通是在幫助商家做深用戶資產，那本地推則是幫助商家做大生意規模。"品牌方可以通過各種用戶標簽，從抖音的海量用戶中找到精準的目標潛客，利用投放目標優化模型，進行定向投放。數據顯示，目前已經有 95 萬商家使用本地推，實現短視頻 ROI 提升 5.8 倍，GMV 增長 11.6 倍。

有時候商家可能會同時請不同類別達人、主播進行帶貨造勢，于是抖音推出 "渠道專享價" 這個產品。品牌方可以在主推品上，設置不同渠道價，分配對應不同的庫存，再把渠道鏈接分發給對應的達人主播，所有流量和用戶評價，最終都會流向同一個主推品，并沉淀下來。

簡單來說，品牌方和商家可以針對不同等級的達人，給予不同的投入、不同的渠道，設置不同的折扣和庫存，展現給用戶的就是來自不同達人和渠道的 " 渠道專享價 "，這也也是商家用來造勢，實現快速起量的趁手工具。

今年 5 月底，麥當勞聯合了餐飲的頭部主播特別烏拉拉，后者通過 " 渠道專享價 " 拿到全網最低價，直播時，整個直播間通過 " 專屬低價 "" 寵粉福利 " 等話術把氛圍感拉滿，整場直播的效果非常好。

營銷做了，流量買了，生意也變好了，此時如果想學習同行怎么做生意的，抖音還提供了一本 " 生意經 "，大家可以看到行業中的各種數據、熱點信息、各種榜單，也能看到甚至訂閱細分行業的數據。

類似的工具在抖音里還有很多，與傳統渠道服務商和平臺相比，抖音生活服務平臺擁有龐大的用戶群和精準的用戶畫像，并提供一種更具創新和活力的方式來鏈接消費者，根據用戶的反饋和數據分析，不斷優化運營策略和服務體驗，商家不僅客流量有了顯著提升，品牌影響力也明顯增長。

用哲林的話來說，" 連鎖品牌是抖音生活服務里不可或缺的合作伙伴。"從最開始的拉新獲客、提會員、做私域，做營銷、引導商家自驅經營，到開發產品的思路逐漸深入，影響餐飲企業的線上線下，在這個混沌而充滿變數的餐飲行業中，如何讓商家、消費者和平臺都能在一片藍海中找到生存的空間，背后是平臺對行業及消費者的深刻理解。

小結

在剛剛結束的大會上，抖音生活服務平臺給出了一系列新的解決方案，這是一場關于如何更好地解決連鎖餐飲行業問題的思考。

事實上，早在 2018 年，抖音就洞察到美食內容的天然種草屬性，同年 9 月上線了第一個 POI。從內容到 POI，再到團購套餐、次卡，抖音逐漸從提供周邊美食信息，拓展到提供線下交易和服務，構建更完整的用戶鏈路。從此，" 刷抖音，囤套餐，去打卡 " 逐漸成為用戶的另一種消費習慣。

在這個視角下，抖音生活服務平臺的成長和變遷，就像是一部微縮的連鎖餐飲行業發展史。它以自身的發展歷程見證了現代連鎖餐飲行業的崛起、發展和衍變，以及數字化工具在推動業務增長、獲取客源等方面的巨大潛力。

雖然這個趨勢是由商業邏輯驅動的，但其背后的價值卻遠超商業本身。平臺賦能行業，不僅能提高效率、降低成本，還能創造更多的就業機會，提升整個社會的生活質量。

當每一個商家都能通過平臺，以更低的成本、更高的效率為消費者提供服務時，消費者將享受到更好的產品，更優質的服務，社會的價值就在這種互惠互利中得到了實現。而在未來，這個趨勢會更加明顯。

— END —

更多內容，點擊下方關注

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283