原標題：餐飲品牌，吹什么“名校光環”

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Vista看天下

（ID：vistaweek)

作者：指聽

家門口的服裝店搞大甩賣，會用大喇叭嚷嚷“三折清倉，一件不留”。

沒想到曾打著“高端”旗號的中式快餐品牌，也玩起了這一招。

前幾天我打開外賣平臺時發現， 那個把肉夾饃賣到12塊、全素涼皮賣到18塊的中式小吃店西少爺肉夾饃，居然降價了。

甚至把自家logo上的后三個字都改成了“降價”，后面還配了個感嘆號，急切之情溢于言表。

無獨有偶，動輒賣到4、50塊一碗的和府撈面，最近也搞了個10塊錢吃面的“窮鬼套餐”。

因為“貴”而飽受爭議這么多年，這些把小吃賣出大餐價的初代網紅品牌，終于低下了曾經高貴的頭顱。

但受夠了溢價之苦的消費者，顯然無法與之共情。

畢竟在街頭淀粉腸變成最火網紅小吃的當下，還有多少人甘心坐在燈火通明的店面里，在一份十幾塊的肉夾饃上寄托體面生活的幻想呢？

“你這肉夾饃，

是金子做的嗎？”

微博上有人轉發西少爺的降價宣傳文案，并附上一句“原來好吃小貴，現在好吃不貴”。

看得底下網友一臉迷惑：“哪兒是小貴？在肉夾饃界明明是超級貴啊！”

“老板人均名校高材生”“致力于顛覆餐飲界格局”，這類中式快餐店自誕生起一直是餐飲界的千古迷思——

價格是同類小吃的好幾倍，到底是怎么遍地開花的？

西少爺們大多開在一線城市，商場是它們的主陣地。

雖然賣的是涼皮、粉面，但選址絕對不能是負一樓的美食街，跟麻辣燙、烤苕皮、臭豆腐們擠在一起。

一定是在正經的餐飲區，最好左邊火鍋店、右邊居酒屋。

和府撈面更是把店面裝修成了書房的風格——中式木桌的旁邊就放著古色古香的書架。

正餐的地段、正餐的裝修，給出的當然也是正餐的價格。

哪怕降價之后，西少爺的套餐也普遍賣到了將近四十塊。

對于成年人來說，一個12塊錢肉夾饃多半是吃不飽的，還得配上一份同樣十幾塊的涼皮或者油潑面。

@是西安風味

酸梅湯更是賣到了14塊錢一杯。 有西安探店博主戲稱，“這價格比我在兵馬俑景區喝的還貴”。

至于和府撈面，更是很多網友口中的“面館刺客”。

探店博主@真探唐仁杰 兩年前曾去一家分店探店，三個人總共花了211元。

視頻結尾唐仁杰面露難色：“也說不上多難吃，就是個標準的快餐。但你一個快餐賣到人均60多……”

@真探唐仁杰

西少爺們的價格到底值不值？其實恰巧處在一種很微妙的狀態。

單看用料、就餐環境，檔次確實比普通的面館、小吃攤高出那么一大截。

最簡單的例子：街邊普通的蘭州拉面館，一碗面里可能只有薄如蟬翼的兩三片牛肉。

和府拉面卻能足足給上兩塊大排。

但另一方面，大家還是總忍不住將它們跟普通的涼皮店、面館對比。

很多人最終得出的結論是：多幾塊肉價格翻番。這錢花是可以花 ，但沒必要。

而除了價格外，這類中式小吃網紅店一個廣被詬病的地方，是它們大多依賴自動化機器生產和中央廚房模式。

“連打饃師傅都沒有，憑什么賣這個價。”

@是西安風味

其實西少爺在logo上打出“降價”之前，今年3月還曾推出過一個“25元四件套”的活動。

里面包括兩個饃、一份面和一個飲品，算算大概打了5折。

但大眾并不太買賬。很多推廣視頻的評論區，網友們依然在討論它的“不值”。

“看起來便宜，但油潑面總共就幾根。”

“肉夾饃里的肉根本沒有視頻上這么多。”

真正能讓普通人心甘情愿消費這些牌子的，恐怕只有開在火車站、飛機場的分店。

“隨便一個不知名蓋澆飯都貴到離譜，那還不如吃這個。”

而其余時候，西少爺們就像一個尷尬夾心人——論就餐體驗比不上正經的炒菜館、火鍋店，論價格又比不上本地的平價小吃。

“口味還湊合，但我還是選我家樓下的肉夾饃攤。”

?

初代網紅小吃店，

靠“貴”起家

別看現在地位尷尬，西少爺們也曾有過輝煌的時刻。

它跟黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻、和府撈面……都是在2012年之后火起來的網紅中式小吃品牌。

如果你去搜索最早的宣傳文章，會發現它們的品牌目標全都雄心勃勃，不乏“改變餐飲市場”“打造新消費旗幟”之類的大詞。

盡管回頭看，“靠賣貴價涼皮顛覆市場”，就像說要靠在街頭扮賣崽青蛙成為億萬富翁一樣荒謬。

然而當初很多人都在講著類似的故事。

甚至后來成為最大槽點的“貴”，都曾是故事至關重要的一部分。

西少爺的第一家店 開在北京五道口，創始人孟兵是西安交大的高材生，賣肉夾饃之前先后在騰訊和百度任職過，合作伙伴也都是幾個大廠程序員。

孟兵。

開店前兩天，他們在網上成功營銷了一篇名為《我為什么辭職去賣肉夾饃》的爆款文章。

在文章中以孟兵的口吻，詳細講述了自己如何在程序員的工作中感到空虛和無意義。

又是如何被傳統小吃感召，決定投身到把肉夾饃推向世界的事業中來。

這批網紅品牌，幾乎都標配一個“高材生創始人”。

用現在的話說，就是要給“從服務員、廚師起家”的餐飲業小老板們一點小小的學歷震撼。

同樣把一碗牛肉粉賣到接近30塊的霸蠻，干脆把老板“北大碩士”的身份印在了店里的裝飾上。

創始人也寫了篇《北大法律碩士畢業生辭職賣米粉》，甚至還在綜藝上因為“法律碩士去買米粉是不是浪費”而跟董明珠辯論。

現在名校生們擺攤、賣烤腸，聊得是“脫長衫”“放下學歷面子”。

但當初那批高材生都野心勃勃，要用最前沿的思維、最年輕化的包裝，改變小吃行業——

不過作為顧客最直觀的感知，就是那些原本其貌不揚的樸素小吃，一個個的價格都被“打了上去”。

@王七葉

初代網紅煎餅品牌黃太吉，把路邊賣的煎餅果子改造成了包裝漂亮、內餡豐富的精美夾餅，順便賣到27塊。

而后來者也大多是這個思路。

無論賣的是粉、面、餅，總之都要爭當“中國的肯德基、麥當勞”。

高端標準化，恰恰是他們試圖區分于市面上常規小吃店的方式之一。

西少爺截止到今年3月總共有100多家店，其中80家都在北京，其余則分布在上海、杭州和部分省會城市。

定位非常清晰：就是要賣給一二線城市那些有點消費能力，還愿意趕時髦的年輕人。

官方賬號在B站發過一個視頻，拍了很多外國人對肉夾饃大加贊美；

而在另一個宣傳海外首店的視頻里，封面更是直接打出了“Chinese Burgers”的字樣。

而和府撈面同樣是80%的店鋪開在商場，不過走的是“國潮路線”。

為了打造出“在書房里吃面”的氛圍感，把書架、紙質書都擺進了店里。

只不過諷刺的是，如今它在很多消費者心中最大的標簽，其實是“無限續面”。

原本是為了打造在家中書房吃面的親切感（大概也防止有人吃不飽），結果現在年輕人只想用它薅羊毛。

在社交平臺上搜索關鍵詞，能看到一大堆“續面教程”。什么“兩個人如何面不改色地吃完9碗面”啊，“怎么樣優雅地把多余的面打包帶走”啊。

至于那些“發揚中國小吃”“改變餐飲格局”的故事，早已沒人記得。

沒人再愿意花大錢

吃一個肉夾饃

說到底，西少爺們賣的從來都不止是那碗小吃。還有昂貴的選址、漂亮的店鋪、“高材生打造中式快餐帝國”的故事。

這些附加值曾經讓他們在餐飲行業一路高歌。

2014年，西少爺剛開店不久就拿到了1140萬美元的投資——足以讓每個賣肉夾饃的小商販目瞪口呆。

但泡沫散去的同樣很快，2017年后西少爺就沒有再拿到更多投資。兩年后，原本堅持直營店模式的孟兵，選擇了開放加盟店。

普通消費者也早已開始拒絕為餐飲的高溢價買單。

根據《2023年中國餐飲消費趨勢》分析，如今顧客的就餐消費更加“務實”，花錢上也更加審慎，消費回歸理性。

奶茶店降價、高端速食面直銷、淄博燒烤靠“量大實惠”變成網紅……

而原本就平價、親切、易得的中式小吃，在大眾心目中恐怕是最應該靠高性價比和實力去競爭的。

頂著“名校學生”“大廠精英”名頭的創始人們，曾經花大力氣講自己如何將一種傳統小吃，變成有“互聯網氣質”的餐飲連鎖店。

但互聯網、現代化帶來的洋氣濾鏡，現在早就已經不復存在。

他們在核心賣點中提到的“精心研制的配方”“中央廚房”“標準化出品”，這些詞之所以會給人高端的聯想；

是因為當時作為參照系的，是街邊那些便宜但衛生水平參差、口味質量不一的便宜館子。

西少爺的加工車間，正在給已經灌裝好的湯汁進行二次消毒。

而如今，城市白領們的外賣幾乎已經快被預制菜承包。

大家看到“中央廚房”就聯想到“后廚直接熱一熱上桌”，看到“標準化出品”就聯想到“沒有靈魂的料理包”。

反而重新迷戀起了小館子里的炒菜、街頭小攤現烤出來的煙火味。

曾經“高端”的中式小吃連鎖店變成了精美而無趣的月餅禮盒——鐵盒里面是紙盒，紙盒里面是彩紙。

但拆到最后，發現也只不過就是一個隨處可見、普普通通的月餅而已。

如今回看這批在2014年前后風生水起的小吃品牌，會發現絕大多數已經歸于沉寂。

有些比較“慘烈”，比如黃太吉和雕爺牛腩，早在幾年前就已經關店。

而像西少爺、和府撈面、霸蠻這些依然還在市場有一席之地的品牌，也不得不放下曾經的“網紅架子”。

降價的降價，加量的加量。

當初那些含著金湯匙出生的“網紅中式小吃”，或許直到此刻才真正回歸餐飲的本質。

意識到早已沒人在乎那些浮夸的品牌故事，大家只想安安穩穩地吃個面、啃個饃。

你看降價的品牌們雖然把“優惠”“超值”喊得很大聲，但消費者可清醒著呢。

“什么超值，不過是回歸正常價格而已。”

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