幾天前。

　　當大家還在為茶顏悅色一杯奶茶排到5萬號開外，價格也從人均16炒到600，其中暴利比李寧有過之而無不及這種魔幻現實。

　　感慨深圳有錢又有閑的人太多的時候。

　　殊不知曾經的“初代網紅”鼻祖“仙蹤林”，就在3月底悄悄關閉了深圳最后一家門店，連一句“再見”都沒有。

　　只剩下一地唏噓。

　　一個店去人空，一個萬人擁躉。

　　一個開啟了奶茶時代，一個重新定義了奶茶文化。

　　就像安排好的一樣。

　　后浪還沒用力就把前浪拍死在了沙灘上。

　　01

　　仙蹤林有多火？

　　秋千吊椅、綠色園林、炸豆腐、木糠蛋糕、黑鉆珍珠奶茶、蜂蜜綠茶、隨便……

　　不管是招牌飲品、特色美食，還是特色裝飾，以上無論哪一種似乎都能勾起我們的回憶和食欲。

　　畢竟。

　　它從口味、顏值到環境不說無可挑剔，至少已經走在了年輕人的心坎上。

　　再進一步怕超前、再退一步怕庸俗。

　　在那個沒有抖音、沒有微信、沒有大眾點評，甚至連手機都沒來得及成為“硬通貨”的年代，仙蹤林就是用這種“心悅誠服”俘獲了一群80、90后的童年。

　　仙蹤林最初的發展歷程，也像它的名字一樣，“走自己的路，讓別人羨慕不來”。

　　1991年即將退伍的臺灣老兵吳伯超接觸到紅茶茶坊業。

　　1996年仙蹤林走出香港進軍大陸，開啟了內地珍珠奶茶文化先河。

　　2006年仙蹤林在香港及大陸已擁有超過130間的分店。

　　與此同時仙蹤林也在積極進軍海外市場，曾在加拿大、澳洲、馬來西亞及菲律賓等地開出分店。

　　鼎盛時期，仙蹤林僅在深圳一地就有31家分店。

　　和80后、90后一起長大的仙蹤林可謂是一代人的回憶。

　　但也僅限于回憶。

　　02

　　仙蹤林敗退深圳？

　　因為一切都回不去了。

　　隨著仙蹤林敗退深圳。

　　我們也揭開面紗看到一個更殘酷的事實：

　　曾經在大陸52個城市設立過分店遍地開花的仙蹤林，如今留下的門店就只剩20家了。

　　曾經紅極一時，無論是硬件還是軟件都有拿得出手的特色，雖然價格一直有點“貴”，但貴不足以以偏概全，反倒成為了仙蹤林獨特的“賣點”。

　　作為網紅品牌，仙蹤林2011年前的發展可謂順風順水。

　　但一直無法出圈，品牌的生命力就被限定在某個區域。

　　再加上網紅品牌市場更新換代太快，用戶的注意力很容易被其他爆款吸引，沒有“物超所值”的賣點留住用戶，就只會被用戶選擇性遺忘。

　　2018年1月，檸檬美食的一篇探店文章就盤點過仙蹤林的深圳舊址，也為中心書城做了一波導流。

　　10w+相當顯眼也很醒目。

　　看著自己就要“過氣”。

　　仙蹤林也不是什么都沒做。

　　我們倒數第二次看見它的時候，去年10月中旬，它向不同領域的朋友和社交媒體發出了一張邀請函——TX淮海，仙蹤林回來了。

　　大講情懷的同時。

　　品牌回歸首店選址TX淮海，現階段炙手可熱的時尚潮流年輕消費群體聚集地，也確實下足了血本并認識到了自己的問題——離年輕人太遠。

　　可惜的是這一波營銷不知是誰做的？

　　壓根就沒有掀起多少浪花。

　　我們理解仙蹤林迫切“返老還童”的決心。

　　但對于消費者來說：

　　屬于年輕人的品牌太多了、在喜茶、喪茶、奈雪的茶的輪番轟炸下，仙蹤林很難通過一次開店活動就重塑自己在消費者心目中的形象。

　　綠野仙蹤固然能夠在鋼筋混泥土都市開辟一片“烏托邦”，也能喚起消費者對品牌的“全新認知”。

　　還是那個問題，傳播途徑太過狹窄，又受到地域限制，沒有發揮出互聯網的優勢和用戶的自傳播力。

　　而且。

　　作為網紅品牌，缺的不是用戶認知，也不是費力不討好的品牌重塑，網紅品牌缺的難道不是與時俱進的“爆款”嗎？

　　03

　　網紅品牌如何給自己續命？

　　不同于狗不理這種百年老店毀于不夠年輕。

　　仙蹤林這種網紅品牌的劣勢在于缺少品牌底蘊，與其說用戶喜新厭舊，不如說網紅品牌沒有抓緊時間打造自己的“護城河”。

　　爆款終究是有生命周期的。

　　網紅品牌一旦缺少制造下一個爆款的魄力和能力，要想活的更加長遠最好在爆款的生命周期內夯實基礎打造自己的“稀缺性”。

　　什么是稀缺？

　　哪來的稀缺？

　　這里的稀缺不一定要你的產品擁有獨特功效，但一定必須基于年輕人的消費習慣，通過顏值、情懷、口味等“刺破”一小撮消費者圈層，完成最初的用戶積累之后再考慮如何破圈。

　　當然。

　　瘋狂擴展，用資本砸出市場、用市場籠絡用戶這也是一種做法。

　　但是繁華落盡之后，商品終究要回歸自身的價值，網紅品牌還是需要著眼于用戶，這種做法在某種程度上就相當于用錢開路“充值續命”。

　　考慮到很多莫名其妙火起來的網紅品牌玩不起資本游戲。

　　入圈、破圈再出圈，這是一條肉眼可見的捷徑。

　　當你有了一定量的粉絲積累之后。

　　品牌不再是那個單純的logo和產品，它本身就是一部分人的潮流。

　　最后。

　　提醒各大網紅品牌一句：

　　對于消費者來說，一個人無法賺到他認知以外的便宜。

　　放在品牌身上，一個品牌最好也不要輕易考驗消費者對你的容忍力。

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