作者：Eve

9月21日，瑞幸咖啡連續發布三則公告，平地起驚雷。

第一：公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；

第二：公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案；

第三：公司正式向美國證券交易委員會遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。

隨后，瑞幸咖啡股價周二在美國粉單市場一度上漲近 19%，截至收盤漲3.44%，最新的交易價格較去年退市后漲接近10倍。

*粉單市場是指納斯達克最底層的一級報價系統，是為那些選擇不在美國證券交易所或NASDAQ掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通的報價服務。在美國證券交易實務中，粉單市場里交易的股票，大多是因公司本身無法定期提出財務報告或重大事項報告，而被強制下市或下柜。

18個月上市、13個月退市、15個月復活，不愧是“瑞幸速度”。

1

瑞幸速度

眼看他起高樓，眼看他樓塌了。

瑞幸的光速上市、退市，用這句話總結再合適不過。

2017年10月，第一家門店在銀河soho開業；

2018年7月，完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元；

2018年12月，完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元；

2019年4月，完成1.5億美元B+輪融資，投后估值29億美元；

2019年5月17日，在美國納斯達克上市；

2020年4月2日，承認財務造假，虛假交易22億人民幣；

2020年5月12日，CEO錢治亞和COO劉劍被暫停職務；

2020年6月29日，正式在納斯達克停牌，進行退市備案。

在所有人以為這只“藍色小鹿”將消失匿跡時，瑞幸咖啡奇跡般地活了下來。

退市后的瑞幸，面對巨額虧損與資本撤退，開始自救。

一是“減肥”。截至2020年12月31日，瑞幸自營門店數量3929家，同比減少12.82%。去年，瑞幸花在銷售和營銷方面的費用為8.8億元，相比2019年的12.5億元大幅減少。

曾被瑞幸視為“第二增長曲線”的小鹿茶也放棄了“單飛”，合并至瑞幸，集中火力發展“咖啡”。

二是“提價”。以前瑞幸靠著燒錢般的補貼，一杯咖啡可能只要幾塊錢。暴雷之后，瑞幸減少優惠券發放，并悄然漲價，推出了不少18元、22元的單品，但相比于星巴克等還是具備價格優勢的。

據Tech星球報道，從去年開始，瑞幸已經有60%的門店已經實現單店盈利，今年5、6月份已經開始盈利數千萬美元。

資本也重新擁抱瑞幸。4月15日，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的股票投資協議。根據協議，在某些情況下，大鉦資本和愉悅資本還可按比例再增資1.5億美元。

回血背后，是瑞幸產品的勝利。

2

爆款制造機

據界面新聞報道，今年2月，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發布內部信稱，2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現制飲品，包括厚乳拿鐵、輕乳好茶等。其中，厚乳拿鐵被視為拯救瑞幸咖啡的最重磅新品。

今年以來，瑞幸新品更新程度更是快到驚人。僅上半年就推出了約50款新品，包括生椰拿鐵、桃桃燕麥拿鐵、楊枝甘露瑞納冰等，基本每周都有一兩款新品，即使有爆款，也不影響上新的步伐。

據Tech星球報道，瑞幸內部新品研發采用賽馬機制，最終上哪款產品由產品團隊決定，而不是公司一號位，平均每研發22款產品時，最終只有一款產品走向大眾。

在這樣高密集度的新品量下，原材料供應鏈、店鋪員工培訓以及市場宣發，需要匹配以極高的執行效率。

目前來看，瑞幸做到了，甚至誕生了不少爆款單品。

去年9月上市的厚乳系列已售出3160萬杯，占全年銷量的20%；

今年新推的生椰拿鐵僅6月銷量就突破1千萬杯，微博話題閱讀量超過6300萬；

本月推出的絲絨拿鐵，上線僅僅9天，銷量就突破270萬杯。

在市場營銷上，今年5月，瑞幸官宣人氣高漲的利路修為“冰咖推薦官”，宣傳海報中利路修面無表情的“達咩”姿勢迅速出圈，在社交平臺上引發了一波自來水效應。比起之前的代言人湯唯、張震，顯然離年輕人更近了。

同時，瑞幸門店開始建立社群，建設私域流量。降低營銷成本的同時，增加消費者的購買黏性。

爆款單品帶動了整個大盤的水位。

根據瑞幸咖啡發布的2020年業績報告顯示，去年營收達40.33億元，較上一年增長33.3%，其中現做咖啡收入為32.19億元，同比增長32.80%，占總營收79.80%。2020年底，瑞幸累計交易客戶超過6490萬，一年間增加2430萬交易用戶。

截至2021年7月31日，瑞幸在中國的自營店已經達到了4030家，加盟店1293家和752臺Luckin咖啡速遞機。

3

危機仍存

雖然業績處于逐漸回血的階段，但瑞幸的考驗并沒有結束。

按照公告，瑞幸咖啡對美國投資者的賠償金額最高可達1.875億美元，約合人民幣12.13億，相當于6739萬杯不打折的生椰拿鐵。

財報顯示，瑞幸2020年運營虧損達25.87億元，較上一年的32.12億元虧損減少近2成，但較2018年15.98億元虧損擴大6成。

受支付和解金額、信托投資減值的影響，瑞幸在2020凈虧損高達56.03億元，較2019年凈虧31.61億元，同比增長77.25%。

瑞幸咖啡非美國通用會計準則下，2018年、2019年、2020年凈調整后的凈虧損分別為16.00億元、27.91億元、19.66億元，三年合計虧損63.57億元。

而在瑞幸退市的一年里，中國咖啡市場迎來新一輪爆發。據中泰證券研究報告顯示，到2023年，我國人均咖啡消費量預計可以達到10.8杯。鑒于中國的人口優勢，這幾杯的增長，足以支撐起一個數百億規模的咖啡市場。

增量用戶充足、市場一片向好的同時，競爭格局也天翻地覆。

過去，咖啡江湖是星巴克對瑞幸，如今，一批本土精品咖啡門店正在崛起。Manner、M Stand、Tim Hortons等品牌均獲得了新融資，估值蹭蹭上漲。

尤其是Manner，累計獲得5輪融資，截至目前在全國6個城市開了194家門店，市場估值已達30億美元，平均單店估值高達1546萬美元，比瑞幸高了二十多倍。據36氪報道，瑞幸還特地成立了“Manner研究小組”。

前有巨額賠償、后有激烈競爭，曾經憑借高額補貼和高速擴張，讓年輕人愛上喝咖啡的瑞幸，如今卷土重來，能否憑借“爆款”翻盤？現在還不能高興得太早。

參考來源：

[1]《瑞幸“復活”，Manner崛起，中國的咖啡故事還有續集？｜安逸洞察》，富途安逸

[2]《瑞幸：我回來了》，財經早餐

[3]《萬萬沒想到，瑞幸不僅沒死還新拿了2.5億美元的投資》，界面新聞

[4]《利多星智投：怎么樣看瑞幸咖啡2020年年報公布》，利小多星

[5]《瑞幸復活記》，Tech星球

推薦閱讀

“茶咖酒”賽道大混戰

藍瓶咖啡、Blueglass...如何讓消費者“過目不忘”？

靠5元咖啡，四年開店2000家！被瘋搶的“網紅店”，憑什么叫板星巴克？

海爾、欖菊、聯合利華、妙可藍多確認出席！丨CX Innovation 2021

10月21-22日，第九屆消費者體驗創新大會與您相約上海！

加入食品飲料群

CX Innovation

#新人群 新潮流 新增長 · 引領未來消費#關注消費者體驗，縱論行業大變局，加入CX Innovation 2021！（點擊文末“閱讀原文”報名）

決策者零售研究院

專業丨深度丨前瞻

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：從“三國殺”到“新五代十國”，數據盤點上海2023茶飲江湖

下一篇：第十三屆北京國際餐飲供應鏈展會|北京餐飲食材會展暨預制菜展會