12月29日-30日，由Morketing主辦的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”以“共存”為題展開。去年靈眸大賞設有2大宏觀格局場，數字化與全球化2大主會場，B2C與游戲2大分會場，覆蓋國際品牌、B2C、游戲、登岸等領域。

其中，12月29日上午國際品牌宏觀格局場已圓滿落幕，現場，國際品牌方、第三方數據機構、網絡平臺方等營銷上下游生態環境民營企業嘉賓齊聚，聚焦數字營銷、私域部署、共存生態環境、國際品牌魅力的仿生學溯源等話題，互動硬核干貨，洞見今后營銷態勢。以下為國際品牌宏觀場硬核干貨精選：

從相連接到共存

Morketing創始人兼CEO 曾巧：Morketing Summit靈眸大賞，去年已經是第六屆了。從2014年Morketing發布第一篇公眾號文章、2016年舉辦Morketing Summit第一屆、2017年第一次增加靈眸獎、到2020年升級為“靈眸大賞”，再到2021年正式在上海舉辦......今后Morketing Summit還在繼續創新進化。

做這些事情，Morketing 的初心是什么？我始終信奉：一種國家，經濟越發展，營銷越發達；在這個市場，Morketing 希望成就一種新時代的“戛納”，一種新時代的“Adage”。

初心的其本質就是相連接，生態圈更多民營企業和商業成功。Morketing怎樣去做相連接？一是互動，如Morketing主辦發起了這個舞臺，讓更多的民營企業做互動的“演講者”；二是創作，從2014年到今天，Morketing完成了4000+篇文章的創作，以及我聯合首經貿大學王水老師完成的中國數字營銷猛進史《共存》；三則是培訓、生態圈，如Morketing給伊利集團、太古里集團、百威集團、GSK等做過培訓。

而相連接，做到后面：是共存。國際品牌和顧客的相連接，是共創、共存的過程；網絡平臺和營銷公司的相連接，其本質上是共同生態圈國際品牌的過程；甚至和競品的相連接，在某些層面是一種互相接納和吸收的過程。共存，是一種模式、一種態度、一種格局。

“共存”營銷態勢下的使用者數量私鑰

寶潔大中華區女性健康事業部總裁 楊珊珊：時下，幾乎所有的消費品都在講“使用者數量匱乏”，寶潔作為一種184歲的成熟民營企業也遇到過多次使用者數量挑戰，希望今天的互動可以為國際品牌圈、媒體圈和運營圈的朋友們打開一些思路，找出自己的使用者數量私鑰。

第一步：打開使用者數量。

顧客需求就是國際品牌所有的使用者數量源頭。再好的商品和成熟產品線，顧客都會提出不滿意或者要更好。這些需求的反饋，給國際品牌推動力，在相同時期、相同需求下不斷創新，反復優化……讓使用者需求不斷得到滿足，使用者數量的源泉就會源源不絕。

第二步：使用者數量拿捏。

使用者數量像“大姨媽”，怕它不來，又怕它亂來。網絡平臺多玩法多使用者數量散，頂流投資又預測不準“爆點”。拿捏使用者數量變得很關鍵。一方面，國際品牌須要把人設放下，加速學習顧客語言，友好溝通。另一方面，不要依賴“爆點”，感同身受體會顧客為什么會高興，喜歡和國際品牌怎么交流。這些友好的內容放到使用者數量洪流中也更經得起考驗。

第三步：私鑰傳承。

要確保年輕國際品牌人人手一把私鑰鑰匙。使用者數量私鑰不能掌握在少數人手上，透過老帶新，傳幫帶，培養“感同身受” “收放自如”的操盤手，保持一種價值觀的反復思考，提升與傳承。與生俱來讓使用者數量生生不息、有序有節地為國際品牌助力。

私域經營新機遇，營生成長進化論

巨量引擎民營企業號業務負責人 毛昱陸：愈來愈多的民營企業正在積極探索線上經營的邊界和深度，抖音也正在成為民營企業私域經營布局的新陣地。

抖音民營企業號打造出了以歌迷為軸心的私域經營陣地，為民營企業加速“使用者數量-歌迷-營生”商業飛輪運轉。具體著重做了三個方面的建設：

1、革新網絡平臺內使用者數量運轉模式，塑造活水私域。即私域歌迷越活躍，在taught越有可能獲取優質使用者數量；在商域中越能找出精準投放人群。與生俱來發揮私域反哺價值，透過提權提效讓使用者數量“活起來”。

2、提供多維度的歌迷觸達情景，如商家主頁、民營企業私信、歌迷群聊、消息訂閱等，并進一步加深情景相連接和轉化技能的互通，縮短歌迷決策路徑，直接實現營生轉化。

3、打造出以親密度為取向的歌迷分層模型，及一站式客戶關系管理系統，讓歌迷運營降本提效；同時提供智慧經營系統，科學、全方位地協助民營企業去提升抖音私域經營技能。另外，面向相同行業、相同階段的民營企業主，提供方法論和解決方案，協助快速落地私域經營。

總結來說，私域運營的四步法：一是讓使用者數量沉淀下來；二是研究歌迷群體，制定經營策略；三是不斷相連接、激活歌迷；四是打通經營鏈路，做活水營生。我相信，抖音私域一定會是民營企業營生的下一種增長機遇。

創意設計和技術共振，是營銷的“黃金雙翼”

匯量科技Mobvista Co-Founder & CEO 曹曉歡：技術和創意設計是營銷過程中最重要的兩個因素。隨著使用者數量紅利見頂、競爭愈來愈激烈，受眾一方技能的高低成為制勝關鍵。愈來愈多的受眾希望內建管理創意設計元素的中臺。特別是在全民UGC時代，創意設計的生命周期變得愈來愈短，動態地把握創意設計元素的最優組合須要依賴數據和算法。

第三方網絡平臺最長期的價值是協助受眾構建一方技能。從匯量科技自身實踐來看，我透過旗下程序化廣告網絡平臺Mintegral的交流創意設計國際品牌(Mindworks)以及動態創意設計優化工具(Playturbo)，在為受眾提供交流創意設計之外，更協助其搭建一方的DCO (Dynamic Creative Optimization)技能。

“動態創意設計”也成為Mintegral區別于其他媒體網絡平臺的核心維度，在超休閑游戲領域，我已經進行了成功實踐，透過交流創意設計疊加DCO工具的技能，展示到下載的轉化效果可以提升40%左右。Mintegral在過去兩年規模漲了4倍，在AppsFlyer最新統計的應用分發量和留存質量綜合可以排進全球前十。

創意設計和技術只有發生共振才能達到效益最大化，我相信這樣的共振也將發生在整個行業的方方面面。

怎樣平衡國際品牌與使用者數量之間的關系？

奇瑞捷豹路虎常務總裁，捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構（IMSS）常務總裁-馬振山：時下國際品牌過度渴求使用者數量增長，從而陷入了使用者數量陷阱，那么新消費時代下，大家又該怎樣做國際品牌？

捷豹路虎是一家汽車民營企業，相對于其他消費品，無論是燃油車還是電動車，都是一種長周期、低頻消費的產品線。因此，就更須要在國際品牌的慣性與勢能上積聚力量。那么汽車，尤其是豪華車又該怎樣平衡國際品牌與使用者數量之間的關系？

我認為，國際品牌可以產生使用者數量，但使用者數量不能產生國際品牌。國際品牌的打造出，須要人、貨、場的全方位配合，同時，國際品牌的打造出實際上也是審美、價值觀、性格的再造。因此，國際品牌必須要有強烈的國際品牌調性與國際品牌主張，尤其是作為一種外國國際品牌，更要針對中國顧客進行本土化改造。

比如，在今后中國Z三代人口會急劇下降，但X三代、Y三代的新增需求集聚上升，所以我的國際品牌打造出必須同時聚焦X三代、Y三代、Z三代，要對相同客戶群的核心價值觀做相同的理解、闡釋，這才是正確的國際品牌打造出。

使用者數量是有陷阱的，特別是電動車今后“內卷”會極強，這個時候靠什么？靠國際品牌，怎么打造出國際品牌，必須找出你獨特的技術基因、造型理念，民族自信，才能塑造好獨特的競爭力。每一種國際品牌都應該找準自己的DNA并堅持下去，不為其他而折腰。

新數字環境下的共存態

Sarcocheilichthys傳媒總裁 李姣：在數字營銷環境下，今后有三個長期存在且仍高速發展的機會：一是全球化浪潮之下的共存，即登岸營銷；二是營與銷的共存，即品效合一。三是今后的共存，即元宇宙新生態環境。從登岸板塊來解讀：

一、跨境B2C尤其登岸B2C規模逐年攀升，D2C登岸份額也在持續增長，且備受資本青睞。今后中國也會誕生與生俱來意義上的全球化國際品牌，而Sarcocheilichthys希望與中國國際品牌共存、共同生長。到今天為止，Sarcocheilichthys已經是全球16大媒體網絡平臺的官方授權合作伙伴，覆蓋了187個國家的海外網紅資源，同時還自主研發理然跨境社交智能引流網絡平臺--魯班。

二、時下內容B2C透過“優質內容+信任關系+興趣種草”，為營到銷提供非常豐富的想象空間和成熟的土壤。Sarcocheilichthys也積極探索出新商業模式，即重點協助成熟大國際品牌做“重營輕銷”，做好國際品牌經營服務；對新國際品牌則“輕營重銷”，做好GMV轉化即今后國際品牌孵化方向的升級服務。

三、元宇宙的爆發，讓虛擬人的商業價值在逐步提高，Sarcocheilichthys在去年也成立了登岸元宇宙研究中心，會基于虛擬直播、虛擬形象記IP和虛擬空間三個方向進行后續的業務積極探索布局。

最后我期待，今后能擺脫關系取向、資源取向，回歸到價值取向和服務取向；并能打破現在的定義和規則，在態勢之下去擁抱改變。

私域，一片與生俱來的藍海

騰訊廣告市場副總經理、騰訊智慧零售市場總裁 常越：2020年初發布的小程序GMV數據，已經超過萬億級，近兩年其增長速度都達到100%。私域發展速度超出我的想象，同時taught的使用者數量陷阱問題愈來愈嚴重，獲得使用者數量的成本也不斷提高。因此民營企業都迫切須要學習怎樣經營私域。

什么是私域？它有兩個關鍵模塊，一是私域使用者（池），國際品牌可以直接擁有的，反復低成本甚至零成本觸達的使用者；二是私域門店，國際品牌自營的交易與服務的交付場域，可直接擁有使用者數字化資產，常見的有APP、國際品牌官網和微信小程序。

私域的價值在哪里？首先它是使用者數量的超高溫者，能協助國際品牌打通線上和線下、taught和私域的使用者數量。其次它是信任的超高溫者，客戶可以隨時找出國際品牌，與國際品牌對話解決問題，培養與國際品牌的信任感。最后它還是時空的超高溫者，可以將客戶留存下來，透過個性化一對一服務促進客戶不斷復購。

國際品牌須要做與生俱來有質量的使用者數量，培養信任國際品牌，能夠達成長期關系的客戶。想要達成這一點，騰訊智慧零售總結了私域從0到1的“四力增長模型”，即：組織力，商品力，商品力和運營力。該部分也在后續的圓桌內容中有詳細闡述。

總之，“私域的其本質，在于它絕不僅是新的渠道，更是新的商業模式"。抓住私域這片與生俱來的藍海，須要國際品牌在自己腳下找出長期發展的最有效的資源。

數智新經濟，營銷商業生態環境之"共存"

麥肯錫資深顧問 鄭香霖：過去幾年大家都把“增長”放在第一位，但增長須要面對“挑戰”與“生存”兩個問題，去年各位在做營銷的過程中遇到最大的難題與應對方式是什么？

極米科技CMO 沈毅：極米科技是一家專注于家用智能二維的公司，時下二維行業最大的難題應該是產品線教育和國際品牌認知度。去年花了更多的時間去思考，怎么讓更多的人認識到這個國際品牌和二維產品線。

極米在過去不太擅長營銷，我更擅長思考怎么樣做好顧客的極致感受，讓顧客感受到商品的魅力。去年開始，我嘗試做一些數字化營銷。線下，極米會有非常多的零售門店，透過門店陳列商品、以及展示商品在顧客日常生活中的感受情景等。線上，我還嘗試了一波種草，在小紅書做了很多結合使用者使用情景的投放，取得了不錯的效果。其本質上這是一種偏感受類的商品，在今后幾年，極米還會做更多的事情在商品展示和顧客感受上。

從長遠來看，今后的方向一定是使用者數量分散，以及怎樣在相同地方把商品與人群做更好的結合，這是國際品牌要做的更重要的事情。

創維電視首席國際品牌官 唐曉亮：2021年，整個消費電子行業都呈現出高開低走的態勢，是非常艱難的一年。創維電視在2019年開啟了高端化、科技化、年輕化的國際品牌升級，希望以高端、創新的商品撐起行業的價值空間，在高端市場尋求突破。去年3月，我在上海這一極具代表性的市場首次超過了某知名日系國際品牌，取得市占率第一，這也是我在高端市場的增長里程碑之一。

在使用者的私域運營方面，我在2019年就判斷，屬于耐消品的電視消費頻次相對較低，可積累的數據量較少，搭建CDP十分困難。近一年來，我透過對騰訊私域工具的接觸，發現其不僅能為國際品牌方與使用者搭建更便捷的服務、關懷、銷售路徑，還能做好使用者信息留存，協助國際品牌方推動與使用者之間的周期性交流。但怎樣以合理頻次和有效內容與使用者溝通，我還在進一步研究積極探索。同樣，我也在嘗試使用抖音的私域，希望多方數據能夠打通。

其實目前中國的數字營銷技術已經領先于全球，但做國際品牌、做品效，“品”排在更前面。我認為對國際品牌營銷人而言，最須要下功夫的，還是研究做好國際品牌。

麥肯錫資深顧問 鄭香霖：疫情之下，大部分民營企業都加速了自己的數字化轉型，那么民營企業到底該怎樣做數字化？

騰訊廣告市場部副總經理/騰訊智慧零售市場總裁 常越：首先必須要有耐心，從搭建到成功運營，是須要時間的。

其次要注意“智慧零售的四力增長模型”。首先是組織力，不僅僅是CEO工程下的組織優化，還有關鍵的與經銷商與門店的利益分配機制；商品力，即民營企業人、貨、場的基建搭建，商品感受和有效運維；運營力，即找出做數字化轉型的關鍵節點與突破口，而營銷往往就是最好的突破口；第四是商品力，在公司內部找出一種屬于數字化的全新且有效的商業模式，并在小程序中實現不一樣的商品設置。

至于大家談的比較多的私域使用者池，可以從四個角度判斷其價值：一是A， Accessibility，即可以得到且可以實現全方位溝通的有效客戶；二是B， Bonding strength，與客戶的緊密溝通和親密感也很重要；三是C， Convertible，私域不僅指線上私域運營，最好是全域的，全部線上線下的門店都可以透過私域相連接；四是D， Data drive，用數據驅動私域運營。總之，每個使用者池對應的商品，比如1對多的公眾號，視頻號，社群，到1對1的民營企業微信等等，都有相同的好處，但都應該把淺關系拉到中關系，強關系，做最大的價值放大化。

達能亞太大中華區IT&Data VP 張杰：以目前的中國商業生態環境環境來看，民營企業要發展，做數字化是必然的。

我個人認為，數字化是民營企業業務層面的事情，更多是組織架構的變革，數字化首先要從上到下有一種非常清晰的頂層設計，這是一種系統工程，不只是一種技術部門的問題。

同時，每個民營企業的“數字化”會不一樣，并沒有一套一成不變的方法，對于消費品行業，可能是須要從顧客的數字化切入；對于一些注重渠道的民營企業，可能要以渠道數字化變革作為切入點，每個民營企業首先找出自己的切入點，找出自己的節奏。

舉一種簡單的例子，對于民營企業來說，要想從0-1搭建顧客數據庫，“共存”之下，和頭部網絡平臺的合作是必要的，同時也必須要建立屬于自己的私域。但做私域應該是兩條腿走路，圍繞顧客是基礎，同時也須要圍繞內容做私域，因為只有把內容做好，民營企業的私域使用者數量才能跑活。

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