來源:消費日報網

進入互聯網時代，餐飲商家的競爭戰場，從過往的堂食，已經演變成堂食+外賣的全方位競爭。

流量成為了外賣運營的生命線，不少外賣商家都面臨著流量貴、轉化率低的痛點，針對這些痛點，商家應該如何解決？

美團外賣袋鼠學院特別邀請了深入研究新餐飲業績增長多年的曹升老師，為大家講解新餐飲時代，如何通過新的營銷策略，提升業績。

一、為什么以前的營銷方法不管用了？因為消費者變了

隨著傳統餐飲+互聯網的融合越深，競爭格局以及關鍵成功因素，都在發生深刻而劇烈的變化。

以前我們認為產品好，核心競爭力就強。現在對不起，不僅要做好產品運營，還要精通流量運營和用戶運營，這三種運營缺一不可。

之所以要產品運營+流量運營+用戶運營，是因為消費者變了。

現在消費者的流量80%是來自于線上，主要包括：本地生活服務平臺LBS、特殊目的搜索、社交口碑推薦、內容營銷導航四種。

在消費者決定餐廳時，有一部分的用戶行為和用戶體驗也轉移到了線上。

有些餐廳有線上流量，但轉化率低的原因就在于：

① 沒有促銷活動。消費者往往首先關注這點。

②消費理由不足。線上門店沒有裝修，菜品給的消費理由太同質化，無法促進消費。

③用戶體驗不好。很多與產品無關的體驗，如果功課沒有做好一定會減分，客戶會流失。

最后，消費者把帳給結了，是不是和餐廳的關系就結束了？沒有。你想獲得更好的流量，更好的口碑，結賬之后，一定要和消費者良性互動，希望消費者進行口碑傳播，影響潛在客戶。這樣就形成了一個流量閉環。

所以，各位老板要重新建立對流量和消費者的認知，流量是為門店提供銷售線索，但最終消費者是否進行購買，則取決于品牌在消費者心中的認知。

二、為什么流量來了，消費者不下單？

不管是針對餐飲門店做推廣，還是付費購買線上外賣店的曝光量，很多商家都會面臨兩大痛點：

1.廣告效率太低。100個人進了我這個店，下單的只有2個人，另外98個人不知道干什么去了，轉化率極低。

2.流量太散太貴。找這100個也不容易，花了很大一筆錢買流量。進店的人我也有用戶畫像，但是很奇怪他們就是不消費。

這里我們重點介紹兩大痛點的解決方案.這套解決方案，將重塑你對消費者行為的認知：

一是認知營銷，就是用消費者的語言、消費者的邏輯，賣貨給他。

二是流量運營，就是滲透到消費者場景中去挖掘銷售線索。

流量運營平時跟各位老板講得很多了，今天我們會重點給大家講一下，什么是認知營銷。

首先解讀一個案例：連咖啡

星巴克的定位是“中產階級的第三空間”，它是以場景為中心的傳統咖啡優秀代表。

假設沒有互聯網，幾乎沒有人能夠挑戰星巴克的行業老大地位。

中產階級一個白領，他愿意拿著星巴克咖啡見客戶，而不愿拿著麥當勞或者肯德基的咖啡見客戶，為什么？因為他覺得后者掉身價，而星巴克可以代表自己的身份。

現在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克競爭？

大部分人想的可能是壓低價格，星巴克賣28，我賣18。

我們的建議是不能打價格戰，要找新的套路。我們來看看連咖啡是如何巧妙地挑戰星巴克的？

三、連咖啡是怎么起來的？

①咖啡外送，積累種子用戶

連咖啡的起家是因為它有用戶數據，它最早是做星巴克咖啡代購的，積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶，就是連咖啡的第一批種子用戶。

這里，我特別強調一下，為什么品牌商家要和本地生活服務平臺合作？因為平臺手中的大數據是品牌商家欠缺的。連咖啡崛起是因為它有大量的用戶數據，別人沒有。

②用戶觸點。咖啡在我們日常生活中場景越來越多了，銷量越來越大了，用戶觸點增多了。

③社交屬性。咖啡具有社交屬性。這個要通過數據來研究底層邏輯，才能把咖啡這種社交屬性給發揮出來，放大咖啡的銷量。

咖啡在中國有每天喝一杯的重度用戶，這部分人約占咖啡用戶的5%，剩下95%的用戶是輕度用戶，他們是時喝時不喝，隨機喝咖啡。如何讓5%的人，撬動、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘訣。

④內容屬性。咖啡是一個特別有意思的品類，中國人始終高看它一眼。大家吃完包子，很少會拍照發朋友圈，但喝咖啡拍照發朋友圈的可能性會大增，咖啡有內容自傳播的屬性。

基于這幾點，連咖啡選擇了一條差異化道路：社交咖啡。

⑤運營策略。連咖啡設計了“我的咖啡庫”，把線下購物券搬到了線上，把線上購物車進行了社交功能升級。

連咖啡設計了一套社交裂變體系，比如：

咖啡福袋：微信紅包的變種

萬能咖啡：批量套餐的變種

成長咖啡：會員積分的變種

手氣咖啡：現金券的變種

口袋圖書館：拼多多拼團的變種

⑥產品迭代

2017年，連咖啡設計了30多款新品，其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。

⑦服務半徑

連咖啡以外賣為切入點，設計了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈，還和美團外賣進行深度的流量合作。

到這里可能大家有點疑問，你為什么講咖啡呢？咖啡跟外賣之間有什么關系呢？

我們發現，90后以下的年輕人的正餐消費降低了約30%。

因為他們消費能力變差了嗎？因為他們不喜歡吃中餐了嗎？

經過一段時間研究，我們發現：

在三個正餐早、中、晚之外，還有三個副餐出現：早午茶、下午茶、宵夜，年輕人的一部分的正餐消費能力轉移到新咖啡、新茶飲上去了。

誰是受益者？烘焙食品算一個。烘焙食品會隨著三個副餐消費量的上升而銷量大增。目前的烘焙食品有點偏甜，未來會有咸的、酸的、辣的，甚至還有苦的。

一個成熟的商業綜合體，以前的40%是餐飲，現在30%是傳統餐飲，還有10%是什么？新咖啡、新茶飲。餐飲年輕化、輕食化的趨勢非常明顯。

所以大家不要看新咖啡，就是一個喝咖啡的，它實際上是跟外賣高度結合的新餐飲，而且才剛剛起步。

那連咖啡案例與認知營銷有什么關系呢？

實際上，連咖啡的成功，就是通過在消費者心中，建立“社交咖啡”的用戶心智，來搶占市場。新餐飲時代，不僅靠流量打天下，還得搶占用戶心智。

認知營銷，就是以消費者為中心，找到客戶擅長的語言，選擇客戶易于理解的邏輯，幫助客戶建立決策標準，以期極大地提升營銷的效率與效果。

這幅圖結構比較復雜，用一句話來概括，認知營銷是由兩個半圓組成的閉環：

第一個半圓（有三個要點）：

第一個，商家在什么場景下可以接觸到消費者？

第二個，在這種場景下，消費者對商家的印象是什么？

第三個，一段時間廣告作用消失之后，消費者記住商家品牌的關鍵詞是什么？

第二個半圓（有三個要點）：

第一個，消費者在什么場景下能夠想到你的品牌？

第二個，想到你的品牌的時候，他聯想到的關鍵詞是什么？

第三個，這個關鍵詞能不能幫助他做決策？

作為社交咖啡，連咖啡就是把這兩個半圓的閉環給打通了，營銷效率比一般咖啡要高多了。

下面再介紹幾個認知營銷案例：

1.麻小外賣：建立消費標準

麻小外賣，一直在進行用戶教育，關鍵詞就是“白腮就是干凈蝦”。

消費者在什么場景下能夠想到你的品牌？想到你的品牌的時候關鍵詞是什么？

“白腮干凈蝦”，能不能促進決策？

答案是能。假設全國有10-20%消費者對干凈衛生特別在意，一想吃小龍蝦，就會聯想到麻小外賣。

2.岳文生燒烤：觸手可即的消費理由

岳文生燒烤店面非常偏僻，幾乎沒有拉新客流。他的成功秘訣就是把老客戶全部拉到互聯網的微信群和朋友圈中。

岳文生選品策略非常好，他給客戶的消費理由：每天限量，只燒烤一只黃河北的小母羊。

3.五芳齋：年輕人的社會化傳播

五芳齋是中華老字號，它們做了一個很有爭議的廣告，把挑選大米的過程用二次元文化給演繹出來了。

二次元文化是屬于年輕消費者的，容易產生共鳴和自傳播，極大增加了用戶觸點。它傳遞給年輕消費者一個消費理由，五芳齋不僅精心幫你挑選中國最好的大米，而且，我們懂年輕人的文化。

4.Costa咖啡：會員制的場景驅動

很多人對會員制有很深的誤解，以為就是打折、儲值。其實不然。

四、會員制真正的作用是什么？

客戶在我這里辦了卡，他又想到喝咖啡的時候，第一個想到是還有卡還沒用完，所以我要去那里消費。

在消費需求觸發的那個場景下，能想到這個品牌，這才是會員制真正的意義。

本文摘選自灰度認知社創始人——曹升老師在美團外賣袋鼠學院舉辦的連鎖品牌商家沙龍上《認知營銷與流量運營》的演講稿，內容略作刪改。

那么，這套認識營銷理論，在外賣新業態下，如何應用到外賣運營中去呢？

那就必須關注這門由本文作者曹升老師主講的開年大課——

《外賣CEO業績增長邏輯31講》

這門課，不止對本文提及的認知營銷理論有深入講解

同時將圍繞外賣運營，為大家提供一套系統、全面的運營方法論

結合可落地的運營方案，助力外賣商家業績增長。

（曹升）

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759

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