中國餐飲連鎖化進入新階段，頭部企業迎來千店時代，作為中國餐飲連鎖的頭部企業，百勝中國門店數已超過1萬3千家，集團旗下擁有肯德基、必勝客等品牌，是中國餐飲品牌化、連鎖化的縮影。

疫情后百勝首個投資者日，正式啟動“RGM2.0戰略（“業務韌性、業務成長、戰略護城河”），戰略重點從韌性轉向增長，肯德基即將破萬店，必勝客持續下沉，基于對中國市場的長期看好和持續構建的企業能力，百勝集團提出了未來三年目標2萬家門店的目標。本文我們結合啟承對餐飲市場的理解，對百勝中國投資者日的內容進行導讀：

01

集團整體：穿越周期持續增長，

目標2026年突破2萬家

百勝集團在疫情期間展現了堅韌的業績表現：2020年-2023年1H新增門店4402家，期間累計運營利潤36億美元，股東回報（分紅及回購）13億美元 。

百勝在疫情期間堅定擁抱線上化，錘煉更具韌性的門店模型：2023 1H線上化訂單占比達到90%（含店內線上下單），非堂食銷售占比達到60%；通過降低單店投資肯德基新店回本周期壓縮至2年，必勝客壓縮至3年。

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截至23年 1H，百勝中國門店數達到13602家，上半年收入56億美元，運營利潤6.7億美元，門店EBITDA 18.3%

百勝中國作為萬店餐飲連鎖品牌，能夠穿越宏觀經濟的起伏周期，過去十年門店數持續增長，已成為世界最大的直營體系之一，目標2026年增長到2萬家。

背后來自于百勝對中國市場的長期看好：1）擁有全球最大的內需市場之一，中國GDP約占全球的18%，超17萬億美元，總人口超14億。在龐大的規模基礎上，即使中國的2023年GDP增速為5%，新增的增量已超過越南2023年GDP總量的兩倍；2）仍在加速的城鎮化進程：城鎮化率及中產階級人口持續提升；3）門店密度相比日本仍有很大的提升空間。

餐飲的魅力在于門店模型的持續迭代和優化，百勝中國通過更低的開店支出、更靈活的店型，以及特許經營模式等不斷拓展新的立地，持續提升品牌門店規模的天花板。

產品端則是不斷開發和沉淀1億美金大單品，除了大家耳熟能詳的經典產品之外，近十年開發的大單品包括榴蓮披薩、熱辣香骨雞、和牛堡、蜜汁全雞等的收入也均超過了1億美元。

除了下文提到的肯德基和必勝客之外，百勝集團也將培育新興品牌作為未來發展引擎，當前總店鋪數已超過了1000家。

在多品牌運營的基礎上，集團通過協作和創新改造供應鏈，成本得以持續優化，吮指原味雞成本指數長期顯著低于家禽市場價格指數。

未來，公司將擴大AI技術的運用，不斷提升消費者體驗、門店運營和人員管理。AI賦能的數字化基礎設施，以簡化工作流程、賦能門店管理并提高靈活性。例如，該公司為餐廳經理提供了“口袋經理”和“超級大腦”等數字化運營工具。數字化帶來的優秀結果是百勝中國的門店數較2016年實現了80%的增長，而員工人數仍穩定保持在40萬左右。

02

肯德基：即將邁過萬店里程碑，重新聚焦“高質量增長”

市場前景可期：作為西式快餐第一品牌，仍有巨大的發展潛力

戰略聚焦：RGM 2.0階段重新聚焦門店增長（數量增長及店效提升）

長期愿景：成為中國餐飲行業的領導品牌

發展沿革：深耕中國市場36年，通過覆蓋1900個城市的9500+家門店，服務4.1億會員，品牌年銷售額超過500億人民幣、年訂單量超13億

發展四階段：

• 門店擴張期（1987-2003）：截至最新已覆蓋1900+城市，當前階段重心放在下沉加密，每年凈增門店中55~60%門店在3~6線城市
• 產品創新期（2003-06）：歷史上已有超過15個產品進入“1億美金俱樂部”，發力本地化特色產品
• 場景擴展期（2006-15）：啟動線上外賣業務，目前外賣業務收入30億美金、占銷售額的35~40%
• 數字化階段（2015至今）：目前89%訂單通過線上點單支付

市場前景仍然廣闊：

• 聚集西式快餐市場，通過門店加密及立地豐富進一步提升市占率。
• 更豐富的立地和店型使得品牌天花板從2200個城市（2019年）提升至3000個（2023年），截至最新已滲透1900+城市，在不同線級門店密度持續提升，其中全國每14萬人一家門店、一線城市5萬人一家門店；其中高速服務站、醫院、大學校園等立地滲透率不足10%，仍有充足加密空間。

消費人群畫像延展及消費頻次提升助力進一步提升市占：大學生、小鎮青年、性價比敏感人群、老年人是肯德基的增量客群，會員用戶的年消費頻次存在明顯進階，新會員每年3次消費、K Friends每年超過100次。

增長重心：更多門店、更輕投入、更高店效

加速開店的同時，通過更輕量門店投入優化回本周期：

• 截至2023上半年，百勝旗下肯德基共有9，562家，品牌從2021年起加速開店、2023E凈新增門店數增至1，200家、相較2022年900家加速增長
• 同時肯德基的單店投資額下降50%：從2014年的300w+下降至2022年的150w+，伴隨加密回本周期仍然可穩定在2年

靈活店型、借力加盟是KFC加密的核心策略：

• 肯德基目前提供四種門店模式：標準店、未來店、Mini店及下沉市場餐廳；其中Mini店面積小，單店面積大約120㎡，投資額約為標準店的三分之一，主要用于高線城市的門店加密

• 與店型相匹配的是靈活的運營模塊組合，包括正餐廚房、To Go、肩并肩、咖啡車、小站等，適配不同立地需求

更健康的門店經濟模型：

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店效提升三大抓手：本土化產品創新，全時段運營能力拓展，發力主動營銷

• 通過三個層級的產品組合覆蓋靈活價格區間：Premium通過汁汁厚牛堡 向上延伸覆蓋40~50元價格帶，Core定位通過明星漢堡及卷類（20~25元）、米飯（29元）貢獻80%銷售，Entry級別通過15~20元單品填補入門/下沉用戶需求。

• 通過產品創新成功沉淀明星單品：全雞（39.9元）銷售超過1億美金、厚牛堡（35-58元）銷售2.5億美金，肉taco等創新產品實現千萬份量級的銷售。
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• 持續推出日常及限時營銷促銷活動，維持品牌“年輕力”+“性價比”心智：“瘋狂星期四”、“周日瘋狂拼”等營銷活動，結合抖音、小紅書等社交平臺宣傳以官方身份與消費者互動，“瘋四”活動成功“破圈”。

憑借上述提升，2023Q2同店恢復至疫前同期8成，成本優化顯著，門店OPM超過疫情前：2023年Q2肯德基同店銷售恢復至疫情前同期約90%；分拆量價來看，同店銷量恢復至2019年同期的78%，客單價恢復為115%。而成本端受益于租金成本優化，門店經營利潤率已超疫情前水平。

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• 其中成本和費用端的集約為品牌帶來更優盈利水平：
• 成本集約：受益于集中采購模式、全流程供應鏈管理，肯德基銷售成本占收入比重始終維持在30%左右，2023H1進一步下降至30.3%。
• 費用集約：歷史上（2021年）肯德基的平均單店員工數較5年前已減少30%。

以用戶為中心，提升品牌競爭壁壘：會員體系以及全渠道觸達是提升用戶粘性的關鍵抓手，建立以客戶意見為核心的反饋機制。除了打通肯德基、必勝客的會員體系，KFC近年來也推出了付費會員計劃，綁定高頻、重度會員。截至2023H1，會員銷售額占比系統銷售額約64%。

長期愿景成為中國餐飲行業領導品牌：萬店是下一個里程碑，同時踐行“永遠陪伴”（買得起，隨時隨地）、“永遠美好”（尊重為先，為客瘋狂，相互溫暖，社會責任）的發展理念，長期致力于成為中國餐飲行業領導品牌。

03

必勝客：持續精進模型，通過“新品類、新場景、新人群”延展鞏固品類頭部地位

必勝客定位：無可爭議的中國多品類餐飲品牌領導者，在中國披薩市場份額領先

模型持續精進優化：歷史圍繞消費者感知的“好吃不貴”，進行渠道/場景細分以及數字化能力構建

增長可期、路徑清晰：未來還有很大的增長空間來自增量城市、用戶以及消費場景的覆蓋。高線城市豐富小店店型、加強休閑的氛圍體驗，低線持續下沉，撬動當地財務加盟資源

從重振到全面起飛，期間經歷了全面轉型，明確了增長跑道和增長戰略

• 業績顯著提升，23年上半年總收入 11.5億美元，較去年同期增長16%；
• EBITDA從12.9%增長到13.3%，營業利潤從7900萬增長至9000萬，增加了14%

通過夯實基本功帶動增長

• 不斷提升消費者認知，提升口味好評度與價值感：口味好評度從79%提升到86%，價值感（性價比）感知從69%提升到76%
• 拓寬銷售渠道，增加非堂食占比：非堂食銷售組合占比從29%提升到46%
• 提升數字化能力，會員數量和會員組合銷售比例持續提升：2023年1H 會員數增長至1.45億+，會員銷售占比由44%提升至67%

必勝客作為中國休閑餐廳市場領軍者，與top2-10品牌拉開顯著差距，仍存在充分的增長空間

• 門店擴張: 利用KFC的門店基礎擴展至更多的城市，目標滲透1200+個城鎮、與肯德基在選址端形成協同部
• 產品延展：更多的產品品類，符合中國胃
• 消費者延伸：更多強調年輕消費者和價格敏感的消費者
• 需求擴張：更多場景，捕捉更多“一人食”和日常場景

店鋪版圖擴張加速，店鋪數快速增長，實現了2~3年的回本周期

• 2022年店鋪數凈新增313家，實現自分拆以來店鋪數增長最快的一年。目前在650個城鎮有3072家店鋪，未來在2023年-26年，每年凈新店數目標400-500家

• 高線城市：
• 用更靈活的店型提升高線城市密度，通過衛星模式和緊湊店型實現靈活加密
• 提供快休閑體驗：單點模式、輕服務、打造溫馨的氣氛
• 低線城市：
• 低線城市仍具備巨大滲透潛力，新開門店占比超過50%。通過加盟模式撬動外部資源，滲透到更豐富的立地以及偏遠地區。
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• 五大維度提升同店收入：整體回收期~3年，投資120萬元，年收入約488萬元，2022年餐廳利潤率9.2%，單店年利潤約45萬元；2023H1必勝客餐廳層面利潤率已恢復超疫前增長至13.3%。

必勝客也將提升披薩專家形象、推動復購、持續創新披薩單品，鞏固披薩品類的領導地位：產品上，不斷改良和創新口味，以“大單品”帶動整體銷售，2023年上半年，必勝客披薩產品銷售額相比19年同期增長了56%。

• 菜單上新方面，每年公司大菜單會更新2~3次，同時推出節日限定產品，產品覆蓋早餐、下午茶等多消費場景。未來將持續擴展產品品類，開發更多不同功能種類產品，拓展漢堡、咖啡等產品品類

必勝客通過拓展價格帶和各式促銷活動不斷提升產品性價比

• 拓展價格帶，產品價格覆蓋從39元披薩sku、49元披薩sku到59元牛排sku
• 推出各式促銷活動，包括常態化活動“尖叫星期三”、以及限時活動“披薩2件99元”等，降低消費門檻，推動消費者回到餐廳
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“新品類、新場景、新人群”是必勝客提升銷售的關鍵，包括漢堡、咖啡產品線，以及針對單人餐/早餐的場景擴充、針對新一代消費者/寵物愛好者等消費群體的人群延展

推動外賣增長成為新的增長引擎：2023年上半年外賣銷售占37%，相比2019年1H增長68%，公司布局“衛星店”，以“子母”店新店型，增加門店密度，同時提升外送覆蓋能力，出“外送專享”和“外帶專享”的促銷活動，推動外送&外帶的收入占比持續提升

不斷完善設計提升店鋪氛圍，已有89%的店鋪使用了新的設計：打造了面向商業區人群的餐廳設計模型“城市話廊”與“活力聚場”，以及面向社區人群的餐廳模式“暖暖心窩”與“街角拾光”

通過精益運營提升門店效率，帶來更強盈利能力：

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• 減少店鋪的工作量：建立披薩中心，門店管理工作簡化，采用輕服務的模式，減少店鋪的工作量
• 利用AI和自動化提升效率降低成本：服務上采用機器人提供服務，流程上使用智能設備補充庫存、AI參與產品檢查，產品準備上使用自動炒菜機，提升效率降低成本
• 提升可變成本比例：雇傭兼職員工、提升可變租金店鋪比例

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

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