長沙餐飲品牌2020年年度報告

“風會熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。”

這是《反脆弱》開篇的第一句，也是2020年國內餐飲行業最貼切的年終注解。

2020年，是餐飲行業的拐點，也是我決心記錄長沙餐飲品牌成長史的起點。

長篇干貨，先看目錄：

一、長沙餐飲品牌生態位

二、停擺？頭部品牌全國戰略擴張潮

三、節流？倒逼效應下的品牌迭代潮

四、品牌傳播：攻心為上，攻城次之

六、品牌加速器：主流資本入場

七、老字號：走老路到不了新地方

八、蒼蠅館子的逆襲

九、長沙餐飲產業生態

十、餐飲湘軍出征：前方動物兇猛

一、長沙餐飲品牌生態位

區域內，任何一個品牌得以生存，都應找到專屬于自己的生態位。復盤前，我們先對長沙餐飲品牌所在的生態位做一個了解。

餐飲上半場的紅利，

就是看誰先跟品類劃等號。

老長沙龍蝦館=文和友，新中式茶飲=茶顏悅色，中高端海鮮=徐記海鮮，長沙臭豆腐=黑色經典，辣椒炒肉=費大廚，小炒黃牛肉=炊煙，剁椒魚頭=壇宗，串串火鍋=大斌家，新式熱鹵=盛香亭，煲仔飯=香他她...

在這些品類賽道，頭部品牌心智認知已基本形成。同一賽道的進攻者要想贏得勝利，跟風、同質化競爭永無出路。

占據生態位，品牌才有生存權。

你的品牌生態位在哪里？

是餐飲創業者首先要思考的問題。餐創幫｜品牌生態位歸類法

二、停擺？頭部品牌全國戰略擴張潮

7月，廣州超級文和友發布；

8月，費大廚宣布正式啟動“三年百店”全國戰略；

11月，茶顏悅色走出長沙，進駐常德、武漢...圖片來源 - 超級文和友公眾號，版權歸作者所有圖片來源 - 費大廚辣椒炒肉公眾號，版權歸作者所有

2020年，是餐飲湘軍進軍全國的關鍵年。超級文和友、茶顏悅色、費大廚“組群”開啟全國戰略，對于他們而言，走出去是一次成人禮。機遇、挑戰、誘惑、財富...將會以更快的速度向他們涌來。

人找到一種新的可能性。

他們是餐飲行業的“逆行者”。

三、節流？倒逼效應下的品牌迭代潮

“開源節流”，是上半年餐飲老板們的本能反應。但到了下半年，在“不倒逼就倒閉”的壓力下，長沙餐飲品牌迎來迭代潮。

有趣的是，頭部品牌升級借助的是來自不同流派的外腦。定位派、超級符號派、設計派...2020年的長沙餐飲江湖幾乎聚集了營銷、設計界的各大門派。

長沙餐飲品牌｜費大廚辣椒炒肉

定位理論指導下的費大廚

服務公司：克里夫定位學院專家團隊

代表案例：喜家德水餃長沙餐飲品牌｜大斌家串串火鍋

超級符號賦能下的大斌家串串火鍋

服務公司：號稱本土最貴的營銷咨詢公司華與華

代表案例：西貝與海底撈長沙餐飲品牌｜盛香亭新式熱鹵

年輕化品牌升級下的盛香亭

服務公司：餐飲設計界扛把子亞洲吃面公司操刀

代表案例：太二酸菜魚

相比之下，文和友和茶顏悅色的品牌建設都是一次成型，幾乎看不到廢動作。顯然他們沒有在原有基礎上修修補補，更不會顛倒重來，既不被傳統理論綁架，也不受流行元素干擾。升級什么？投資什么？什么不變？什么要變？品牌迭代目標感極強。

近幾年，太二品牌IP化、年輕化的表達方式深受追捧，餐飲從業者如獲至寶，以為找到了打開市場的鑰匙。但他們不知道的是，太二品牌成功塑造的關鍵，在于把“二”這一件事情真正做徹底、做極致。品牌名、logo、IP人設、傳播推廣、周邊...所有營銷動作都是圍繞IP這個特定對象展開。

我常舉一個例子，中國品牌系統做的最成功的是天貓，沒有之一。品牌名、logo、IP形象、廣告、11節慶舞臺形象、日常活動、周邊，那怕是天貓小鎮的建筑造型...都在投資這個IP。相反，京東的IP、廣告、節慶日…到處充斥著跟隨者凌亂的品牌打法。

美，是設計師思維，資產，才是品牌思維。

外腦，固然有他存在的價值。但品牌是企業的核心資產，不能只靠外部驅動，外部驅動一停，品牌就走樣，這是大多品牌繞不開的怪圈。

四、品牌傳播：攻心為上，攻城次之

華與華方法說，不做傳播做“播傳”。長腿的創意自己會跑，播一個東西出去讓它自己能傳。

攻城者：靠傳統廣告傳播

蝦小龍：核心商圈、出租車體...

費大廚、炊煙：商場、核心商圈...

黑色經典：地鐵、高炮等戶外廣告...

這些品牌的傳播，在你腦海里留下的是什么？

是碩大的廣告牌？還是上面的廣告內容？

攻心者：靠內容“播傳”

靠口碑：文和友國慶兩萬多的排桌號，茶顏悅色武漢首店排隊8小時的手舉牌，這兩位頭條專業戶傳播靠的是什么？是上萬平方的體驗場景，還是顏值爆表的新中式茶杯？都不是，僅僅靠一張照片！不得不佩服其制造內容與引爆口碑的能力。

靠短視頻：徐記海鮮以“王牌店長”蘇總為核心IP，自制正能量職場小視頻，抖音粉絲超82萬。

靠跨界聯名：文和友、茶顏悅色不愧是長沙的城市名片，今年跨界聯名的頻次遠超往年與同行，文和友&李寧、文和友&抖音、文和友&和平精英、文和友&元氣森林...茶顏悅色&三頓半、茶顏悅色&長沙銀行&湖南省博物館......圖片來源 - 茶顏悅色公眾號，版權歸作者所有

這些品牌的傳播，在你腦海里留下的又是什么？

是可以被分享的某個場景？某件事？某些人？或是某個照片呢？

攻心者擅長的“騷操作”，攻城者未必學得會。但上面提到的無論是“攻城者”，還是“攻心者”，他們都已經走在90%的企業前面。

這里為什么沒有提到網絡廣告？這應該算得上靠加盟費賺錢的企業最鐘意的傳播媒介，因為一投下去，就有電話過來，他們要的是快，投線下廣告，太慢，更別說用心打理品牌傳播矩陣。但是辛辛苦苦投了好幾年，才發現自己還是一支“雜牌軍”，并沒有形成品牌資產。

想想，哪個品牌是靠網絡廣告做起來的呢？

餐飲下半場的紅利是餐飲邊界的擴張。

邊界擴張有兩大核心業務版塊。一是上游供應鏈，如海底撈的供應鏈上市公司頤海國際；二是下游渠道（商業地產），如麥當勞的主要收入來源是房地產。

“今天中國5萬方以上的大型購物中心8000座，其中50%是10萬方以上。”這是吳曉波在預見2021跨年演講中的一組數據。

對于自帶流量的餐飲品牌來講，

超級文和友、茶顏悅色恰逢其時。

中國商業地產第一次讓利餐飲品牌，獲利的是肯德基、麥當勞、星巴克這類洋品牌。但在今天，與商業地產博弈的籌碼將向國內超級流量品牌傾斜。

餐飲品牌在商業地產中的話語權，

也就代表著這個品牌的商業價值。

六、品牌加速器：主流資本入場

年初，文和友獲得加華資本近億元投資。資本的推波助瀾，加速了文和友備戰湖南餐飲第一股的步伐。加華資本投資品牌

讓餐飲老板們發現現金流充裕的餐飲行業脆弱的一面。之前不融資的決定融資，不上市的決定上市。

七、老字號：走老路到不了新地方

“楊裕興的面，徐長興的鴨，德園的包子是真好奇恰，火宮殿，樣樣有，有飯，有菜，有甜酒。”

這是很早以前長沙流行的順口溜，如今，老字號們集體陷入英雄遲暮的危機中。

“如果我們不能用年輕人的語言，跟年輕人講述歷史，我們將失去年輕人，而年輕人，將失去歷史。”在單霽翔院長的演講中我們有了答案。長沙餐飲品牌｜老字號火宮殿入口的榮譽墻

現在的年輕人，不再講究論資排輩，不再迷信權威，不再講“武德”。他們不單要求你懂他的口胃，還要懂他的品味。

圖片來源于網絡，版權歸作者所有

2020年，百年老字號同仁堂推出中藥咖啡品牌“知嘛健康”，新潮的中醫健康餐飲體驗店成為年輕人新的打卡地。枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等產品，成為門店爆款。

同年12月，胡潤研究院發布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》，同仁堂位列第一。

或許，老字號的春天才剛剛開始。

八、蒼蠅館子的逆襲

長沙餐飲人有股闖勁。前些年還只是小有名氣的蒼蠅館子，搖身一變就成了上千平米的長沙網紅米粉店。長沙餐飲品牌｜“亞洲最大粉店”：1500平方的易裕和

超大規模固然可以奠定一時的江湖地位，但規模終究不是護城河，只有品牌才是。可惜的是，我們從中并未看到清晰的品牌打法。（據悉，公交新村粉店將投資一個更大規模的門店）

產品出身的餐飲人，品牌是一道檻。

九、長沙餐飲產業生態

餐飲供應鏈、冷鏈物流、餐飲培訓、行業峰會、餐飲品牌咨詢、餐飲品牌設計、餐飲空間設計、美食攝影、廣告制作、空間施工...

長沙餐飲產業生態經過這么多年的沉淀，可以說是可圈可點，但又有很多不足。

這里說兩個典型：

一、了不起的0731大會：

判斷一個城市是不是在產業中心，就看行業最具影響力的大會主場是不是在那里誕生、發展起來的。

0731中國餐飲綠思想大會，經過五年的發展，被業界譽為“行業規模最大、餐飲界TED大會”。0731大會的社會價值，要對標烏鎮世界互聯網大會，是很有機會成為美食之都長沙的又一張名片。圖片來源｜我們加餐公眾號 0731中國餐飲綠思想大會

二、尷尬的品牌服務公司：

2020年長沙餐飲頭部品牌的品牌升級，幾乎都避開了本土品牌咨詢與設計公司。

企業為何寧愿花費幾百萬，舍近求遠，是外來和尚頭頂的光環？還是服務能力趕不上客戶成長的速度？不管怎么說，這對本土品牌服務公司而言，說起來都是臉上無光的事。

長沙餐飲品牌服務公司應該有自己的聲音。要沉下心從理論體系、方法論這些“基礎學科”上下笨功夫，而不是做一個人云亦云的跟隨者。跟隨者永遠是在給“大師”做嫁衣。

長沙餐飲品牌服務公司，應該有這樣的使命感。

十、餐飲湘軍出征：前方動物兇猛

海底撈2004年進駐北京，西貝則是在更早的1999年。老鄉雞也在2020年開展戰略發布會，正式宣布進入北京、上海、深圳、杭州等一線城市...

前有狼，后有虎。成長于草莽時代的“土八路”，現在要面臨清一色的正規軍。

但做為后浪，最大的難點是心智關。比如辣椒炒肉這道菜，湖南人吃到的是鄉愁，但外省人吃到的只是辣椒和肉。如果說餃子是世界級心智資源，那辣椒炒肉連全國性心智資源都不能算。沒有心智基礎，品牌要付出的就要多得多。

城外打仗，最忌諱的是城內失火。

文和友在全國的快速擴張與多元布局，勢必會分散注意力。核心業務超級文和友中的美術館、笑工場等場景只有虛名，體驗做不上去，復購就會存在瓶頸。

一個旅游城市的餐廳，

不單要給游客一個購買理由，

更要給本地客一個復購理由。

希望這是我的杞人憂天，因為長沙這一代餐飲創始人已經給我們太多驚喜。而且，相比全國頭部品牌海底撈、西貝、老鄉雞、鄉村基，長沙餐飲品牌最大的優勢就是創始人的年輕化。文和友、茶顏悅色、費大廚、黑色經典...創始人多為八零前后，草根創業，即便學歷不高，但都身懷絕技。

五六十年代出生的企業家，賺七八十年代出生人的錢。七八十年代出生的企業家，賺九〇后的錢。

未來屬于年輕人，更屬于年輕的創業者。長沙餐飲品牌聚集地｜長沙太平老街

后記

在大變局時代，做為餐飲品牌觀察與記錄者的我們，總是更有機會窺探到企業家的獨特視角，領略不確定性中的商業之美。

2020是一些人的生死之年，也是一些人的重生之年。時代在變，主角在變，但不進則死的競爭法則不變。

湘江北去，誰主沉浮？

長沙人民很行！

餐飲湘軍很行！

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

華鼎供應鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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