茶百道，成都本土茶飲品牌。2008年開出第一家店至今，目前全國門店數量600家，預計在今年年底超過800家。

放在整個茶飲行業，這個數量不算生猛。但這個品牌提供了一個范例：一個20平街邊奶茶店如何轉型，跟上新的市場發展？

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整理丨連鎖匠 向宇

01

茶百道的故事

一、有商標無品牌的街邊小店

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2008年，成都溫江二中附近，茶百道第一家門店正式起航。20平米的外帶店，依靠產品品質和選址優勢，在那個消費者對奶茶要求還很初級的時代，生意做得順風順水。

第二年，茶百道注冊商標，開出5家加盟店。3年后，加盟店數量突破50家。隨后幾年，做加盟監管、冷鏈運輸、培訓管理等基礎的體系建設。

茶百道早期門店，圖片來自大眾點評

對很多老板來說，這是個活得不錯的階段，能賺到錢、能掌控得了品牌方向。但也不得不考慮下一步怎么走——彼時，茶百道仍是一個有商標無品牌的街邊奶茶店，并沒有在消費者心智中牢牢占據一個標簽。

二、第一次定義民國風，踩到了“雷”

茶百道定位為中式茶飲引領者，以三A之道成就中式茶飲的美好時代：

CHA即茶之道：堅持原葉萃取，保留茶葉原始風味

BAI即味之道：自然新鮮，均用當天食材

DAO即品牌之道：勇于創新，茶香撞上鮮果，成就一杯驚喜的鮮果茶

茶百道的客群定位主要以都市年輕女性為主，她們對生活有熱情，樂于分享，有一定審美意識，認同品牌氣質，追求極致的產品體驗。??

2016年，茶百道的門店數量突破100家，伴隨著新茶飲的如火如荼，眼看著喜茶奈雪勢如破竹。茶百道的品牌意識開始覺醒，定位升級迫在眉睫。

因為地處成都，飲茶文化濃郁，中式風格盛行，茶百道把slogan定為：鮮果與中國茶，希望打造一個民國風的中式茶飲店。

茶百道第一次升級之后

定位確定后，又為自己找到了藍色作為主色調。配合室內原木材料的使用，設計出全新的VI形象。但沒想到，這次升級有許多待提升的bug。

首先，這個鮮艷的藍色因為材質的使用原因很“嬌嫩”，不能吹風、不能淋雨、不能日曬，否則褪色老化得特別快。

其次，原木材料在店內的大量使用，在施工中多有不便，很多效果難以呈現。

大量使用的原木材料導致施工不便等問題

最頭疼的是，藍色和原木的結合構成了一種厚重的、地域化明顯的風格，不僅與彼時大火的北歐風、INS風背道而馳，而且走出成都之后，這種地方風格的普適性、認知度大打折扣。

茶百道很快意識到這一點，在升級完成一年后，快速叫停了以這種風格開新店的計劃。

三、日均1500杯，第二次升級摸到了方向

第二次升級迅速提到日程，目標將本土化和時尚化相結合，打造輕快簡約風格。

一只賤萌的熊貓成了茶百道的新形象，名字叫丁丁貓，用四川話講出來相當順溜。

茶百道新形象丁丁貓，圖片來自大眾點評

為什么選擇熊貓，汪紅學表示：“熊貓是四川的代表，而熊貓又是全國、全球人民都知道的一種國寶動物，認知度很高。”

2018年9月，以丁丁貓為IP，為白色為主題色，以簡約為裝修風格，茶百道第一家升級試驗店正式開業。

開業活動3天，日均出杯量1500杯。截止到目前，這家店維持在日出杯950杯的成績。

從這時開始，茶百道全國擴張的步伐明顯在加快。據汪紅學統計，第二次升級至今，不到一年時間，新開門店278家。

茶百道總門店數600家，成都區域 226家，外區門店374家。升級后門店占到了三分之一，進入全國擴張階段。

02

升級打造品牌綜合壁壘

在談到升級心得時，汪紅學提到了一個詞：綜合壁壘。

在汪紅學看來，品牌的升級不單單是換LOGO、換門頭簡單，而是通過產品、推廣、服務等共同作用，形成品牌的綜合壁壘才能從量變獲得質變。

一、產品聚焦，打造爆款

不管logo換成什么，消費者對一杯產品的核心訴求是不變的，茶百道在升級形象的同時，也對產品和菜單“動了刀”。

先是砍菜單，把原來菜單上眼花繚亂的40款產品砍掉近一半。朝著“閉著眼睛點，杯杯不踩雷”的目標，精選出點單率、好評度較高的25款。

茶百道老菜單

同時在菜單規劃上，增加明星產品：楊枝甘露和招牌芋圓，將產品在少數產品上聚焦，形成規模效應，不僅能提升跨區域門店的運營效能，還能在供應端形成議價。

茶百道新菜單

從去年上新至今，這兩款招牌持續位列點單率第一第二的位置。

二、從愛喝到愛拍，品牌勢能提升

這讓茶百道領教了抖音這個流量富礦的實力，在抖音上聯合20個KOL進行了一波品牌推廣。巧妙的內容設置，病毒式的視頻風格，使其短時間內在抖音上積累了上億曝光量。

不僅在線上發力，線下拍攝了一組輕快的短視頻，聯合成都12家影院做貼片廣告。

門店上新以丁丁貓為主題的鐳射包、U盤、手機殼、鑰匙扣等周邊產品。

“這波升級的效果，一個側面的效果是，以前消費者只喜歡喝我們的產品，現在在一些可以堂食的門店，消費者喜歡在我們的門頭、背景墻等打卡拍照，微博、朋友圈、小紅書等平臺分享我們產品的圖片也在明顯提升。”汪紅學說。

二、服務升級，立足深耕

當品牌升級了，人來了，有沒有好的服務能夠讓顧客獲得滿意的體驗，這事說起來簡單，日復一日堅持起來，異常困難。

而對于一個做加盟的品牌來說，服務是兩方面的，一方面是面對直接的消費者，另一方面是面對加盟商，兩者都要服務好。

對消費者方面，茶百道在人員培訓上下了狠功夫，設置標準話術、建立人員培訓體系，努力擺脫以前接待顧客，想說什么看心情的狀態。

在加盟服務方面，品牌勢能起來之后，對加盟商的篩選更加嚴苛。價值觀、解決問題的能力、服務意識等都是加盟考核的標準。在加盟管理上，也本著共贏的理念，抱著服務的定位開展。

連鎖匠結語

升級，是新茶飲代替奶茶時代的原始動力，是茶飲行業的集體躍進。

但升級不是目的，而是結果。是品牌在消費者新的需求下，不得不選擇好的原料、設計好看的門店、打造品牌價值來讓他們買單。

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