總第 2347 期

餐飲老板內參 戴麗芬 - 文

頭部餐飲品牌相繼奔入直播風口。

麥當勞CEO張家茵走進B站直播間，開啟了麥當勞的直播首秀，高峰時段在線觀看人數超過百萬。

? 麥當勞B站直播

羅永浩在3個小時的直播里賣出了10萬張奈雪購物卡，2億元信良記小龍蝦。

在云海肴1.5個小時的直播中，廚師共做了5道菜，直播間觀看人數穩定在4.9萬人左右，交易量883件，銷售額63576元。

安徽的楚天嬌、上海的兜約下飯菜和有家川菜都試水了騰訊看點直播。

以楚天嬌為例，6家店鋪，300多名員工，閉店后被退4000桌宴席。嘗試直播后，楚天嬌做到了9天12萬的收入，1000個直播訂單，4000多份盒飯的成績。

直播成為了餐飲業熱衷的營銷手段，但它是不可錯過的機遇嗎？

萬物皆可直播，但不是所有直播都能帶貨

1.有零售產品的企業，更適合做直播

第一批電商直播從淘寶崛起，在2018、2019年風生水起，其核心是賣貨。此時，擁有零售產品線的餐飲企業開始嶄露頭角。

2018年4月，小龍坎內部成立了直播組，在淘寶上開始了第一場直播。與之相呼應的是，2017年小龍坎就上線了淘寶店鋪，并且推出了火鍋底料等零售產品。

? 小龍坎淘寶直播

元左右。

無獨有偶，在“云主廚”活動中，眉州東坡上線新品東坡肉，2月17日，眉州東坡天貓旗艦店的銷售額較去年同期增長了1400%，午餐肉較去年同期增長2175% ，香腸較去年同期增長1561%。

2.成熟的品牌、產品，才有爆發潛力

要通過直播打開一條路，并非有產品就有優勢。

米線和配料的供應商，20天內就合作推出了米線零售產品。

為了促進零售產品的銷售，曾添華開始嘗試抖音直播。第一場下來賣了300多盒。銷售成績逐漸下滑，有一次直播間甚至只剩下了團隊伙伴。

“需要先通過短視頻來引流”，曾添華決定調整直播策略。更重要的是，隨著堂食復工，他已經沒有那么多精力投放到直播上了。“和堂食比較，直播的收入杯水車薪。”

? 鄉村基、米鮮米線等品牌線上直播

鄉村基的零售產品也還沒走通直播這條路。

近階段，鄉村基推出了零售產品——自熱米飯，并通過淘寶直播售賣。其CMO余雪松坦言，鄉村基自熱米飯的主要銷售渠道還是在線下，比如便利店等渠道。

在他看來，餐飲的品牌溢價不像化妝品等零售產品那么高，而且餐飲的成本是非常透明的。如果有一家餐廳給出了力度非常大優惠，要么就是虧本售賣，要么可能食材就有問題了。

3.卡劵引流受門店限制

除了零售帶貨，餐飲直播也通過發放優惠券來引流。

鄉村基嘗試了十幾場直播，一般情況下每場可以賣出2萬元左右的卡券，最高的一次售出了10萬元。卡券包括線下堂食消費的優惠券，也包括線上餓了么的外賣抵用券。線上優惠券的成本由平臺和企業分攤。

不過，卡券消費受實體門店限制，比如鄉村基900多家門店集中在川渝一帶，因此其直播就只能吸引川渝地區的受眾。

4.成熟品牌/產品+折扣也有隱憂

品牌的帶貨能力強離不開三點：一是有一定的品牌知名度，二是已經有穩定的零售產品線，三是利益刺激大。光鮮的數據從來不是一蹴而就，要做好直播帶貨，首先還是要扎扎實實落回公司本身定位。

對于有成熟度的品牌，短時期嘗試直播并無問題。但是，降價折扣也可能是傷害品牌的行為。如何更科學地平衡二者間的關系、如何整合其他營銷形式讓品效雙收，是餐飲企業嘗試直播的門檻所在。

直播已經成為品牌傳播的主陣地

直播帶貨難，餐飲企業為何還前仆后繼地涌入？

在和大部分同行交流后，余雪松發現大家都有類似的經驗：“直播帶貨的轉化率很低，主要是加速了品牌傳播。”

? 有家川菜直播下廚，以代金券引流

兜約下飯菜的創始人楊躍軍和游萬清在同一批加入了直播大軍。為了獲得更多的粉絲，楊躍軍透露，近期公司在籌備入駐抖音直播。抖音平臺直播的好處是平臺的算法推薦，平臺有自己帶來流量池，可以為品牌引流。

從更長遠來看，余雪松認營有幫助。

資深餐飲品牌營銷顧問、露露的下午茶創始人徐露認為：“對于餐飲行業來說，直播和短視頻都是非常好的溝通渠道，但未必是馬上要銷售轉化。大家都太過于強調直播帶貨了，這樣的銷售轉化背后對品牌信任的要求更高，沒有積累還是很難轉化。”

在5G成為經濟大轉型的“新基建”的驅使下，“短視頻+直播”將成為新的購物模式。新趨勢的出現，餐飲企業需要研究是否能夠加以利用。直播顯然是一個可以快速提升企業影響力的渠道，但不能對直播抱有過高的期望。

統籌｜周漁 視覺｜張勁影

會員營銷和社群營銷怎么做？300+品牌選擇的《餐企戰略營銷體系搭建實戰營》第4期已上線！5月11日-15日，線上學習，帶你學習社群運營之道、會員落地法。

長按下圖，識別二維碼立即報名

商務合作：

佳音吶 18842356756（同微信）

翁瑞雪 13811864253（同微信）

轉載聯系：

首席小秘書 neicanmishu（微信號）

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283

標簽:

食品安全網 ：https://www.food12331.com

上一篇：直擊餐飲復工24小時：有人一天只有5桌，有人直播間“忙到哭”…

下一篇：如何幫助餐飲商家打造一場高銷量直播？這個時代必須掌握的技能