書亦瞄準開學季推出新品，揭秘"青提系列"的產品邏輯

時間：2023-04-28 05:53:26來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

電視劇《凱莉日記》里，女主角用自己的絲巾幫女上司救急后，上司問：我該怎么回報你呢？女主角回答：哪天早上您方便的話，給我帶個貝果就可以了。

在不同的社會環境里，貝果可以換成不同的東西，它們的共同作用是作為社交、互相幫忙的酬勞，共同特點就是人見人愛，價值適中，贈送人、接受人都容易。

這個東西，在當下主流消費者心里的名字是“奶茶”。

總第 3256 期

餐企老板內參陳黎明 | 文

又到開學季，

書亦推出了很“書亦”的新品

對于廣大南方地區的消費者來說，八月底九月初，天氣還是很熱的。

這段時間，一部分新茶飲消費者將頂著大太陽帶著背包、行李到學校開始新學年的生活，其中的一部分還要深度感受秋老虎的威力，參加軍訓。

當下正是清爽飲品的好機會！

書亦抓住“開學季”節點，推出“開學三重禮”活動，為8月中旬新推出清爽鮮甜“青提系列”打造了3場優惠活動，助力新品銷售。

從社交媒體信息來看，新品“翡翠陽光青提”和“紫玉陽光青提”深得消費者喜愛。

兩款新品均選擇近年大熱的陽光青提，果實個大飽滿。資料顯示，書亦新品中的青提均產自四川西昌，當地陽光充足、晝夜溫差大，特殊的地理環境使得每一顆青提果實的甜度都超過13，高于普通葡萄提子，正好是輕甜的口感。

熟悉書亦的朋友可能會感覺到：“青提系列”頗具書亦風格。

什么是書亦風格？

在全國開出超過7000家門店、多個區域單店日均銷售超600杯的書亦燒仙草，毫無疑問是新茶飲市場的一位“大咖”。

書亦燒仙草創立于2007年，專注燒仙草15年，倡導“新鮮、時尚、健康”，憑一己之力讓“燒仙草”成為新茶飲市場中一個獨特又具有分量的品類。2022年，品牌抓住時代潮流，率先轉型定位為“植物基新茶飲”，做創新型果茶與植物基飲品，并推出新一版slogan“自然清爽輕負擔”。

從品牌策略來看，無論是“燒仙草”還是“植物基”，書亦都在做一件事：在競爭激烈的新茶飲市場中找一個細分產品，把它做大，做成一個品類。

從產品理念來看，書亦一貫以來都在倡導“自然清爽輕負擔”。

前期選擇“燒仙草”作為品牌立足點，有“自然健康”屬性。燒仙草是一種傳統特色小吃，仙草經過熬制、凝結成凍，因為主要制法是“燒”，所以命名為“燒仙草”。燒仙草不僅口感清涼爽滑，還具有健康屬性，能夠清熱解毒。

之后轉型做“植物基新茶飲”，延續、并突出了“自然清爽輕負擔”的產品理念。書亦用植物奶代替傳統的牛奶，讓產品更利于胃腸道消化，同時不含膽固醇和乳糖、對乳糖不耐受者更加友好。

書亦踐行“自然清爽輕負擔”背后的支撐是在不斷建設的品牌供應鏈。選擇水果的品種后，書亦就開始尋找理想的生產基地，力求最好的水果品質。

這次的“青提”系列新品選擇的水果界“抗氧化皇后”陽光青提，它含有鈣、鐵、鎂、花青素、維生素B2等多種礦物質和微量元素，可以補充身體所需的多種元素，還能降低體內自由基。

陽光青提很對這屆“功能主義”新茶飲消費者的胃口。益普索中國近期新推出一個報道講全球食品的12大趨勢，其中有一個趨勢就是 “功能性需求”。中國消費者這個需求的表現非常突出，2021年這項得分達到89%，相當于100個人有89個人有這項需求。

精選青提品種之外，書亦在青提產地上也下了些功夫。這次新品中的青提產自四川西昌，這里不僅有特殊的氣候條件，一年日照時間長達200天，同時，這也是書亦依托青提產業在西昌建立的鄉村振興基地，所以書亦這款新品還具有公益意義。

其他果茶的“選果”步驟和青提系列一樣考究。此前“刺梨”系列用的是貴州的刺梨，口感極致清爽，非常解膩。刺梨屬于水果中隱姓埋名的“維生素C炸彈”，一顆維C含量約等于25顆檸檬維C含量。

春節以后，書亦推出多款果茶系列產品，比如楊梅系列、刺梨系列、青提系列……

從這些產品可以看到書亦做“植物基新茶飲”后產品定位的改變，產品從“果茶”升級為“創新果茶+植物基”，倡導“自然清爽輕負擔”。

定位轉型后，書亦用OATLY燕麥奶及海南鮮椰乳代替傳統奶茶中的動物奶。近期的新品中，橙漫山茶花、綠豆燕麥冰冰、燕麥仙草露都用了燕麥奶，生椰桑葚莓莓、生椰檸檬撞奶、楊枝仙露都用了生椰乳。

植物基飲品對乳糖不耐受消費者友好，口感更加清新，迎合年輕群體的消費習慣。書亦轉型為“植物基新茶飲”，在新的細分賽道中挖掘市場增量。

上圖中不少新品都是今年春夏的爆款產品，它們也體現了書亦風格的另一面——營銷力強，了解新茶飲消費群體。

比如在火爆小紅書等社交平臺的橙漫山茶花，借著高顏值贈品小夾子，10天銷量突破100萬杯。再比如書亦和電競戰隊RNG聯名，推出相關新品和周邊，吸引電競圈消費者。

從營銷活動來看，書亦非常了解這屆年輕人的文化，知道這屆年輕人喜歡喝什么，聊什么，用清新的口感加上它們感興趣的文化做成包裝、周邊、飾品，讓書亦走到這些消費者手中。

新茶飲競爭激烈

書亦不斷創新升級

去年新茶飲內卷的話題火了。因為各家新茶飲品牌不遺余力創造出一個又一個讓人直呼“厲害”的產品或營銷事件，讓“一杯飲品”具有多種可能。新茶飲市場競爭激烈，可以說大眾認知的品牌，沒有一個不“拼”。

高價格區間的品牌下調價格，更是加劇了中價格區間新茶飲的競爭。

激烈的競爭環境中，書亦燒仙草奮勇向上，成為《2022年中全球獨角獸榜單》上榜企業。

組織管理：門店突破7000家，供應鏈完善

門店數量擴增是組織管理能力的試金石。書亦燒仙草快速拓店的能力證明了品牌組織管理能力。2020年8月，書亦燒仙草總門店數量突破5000家；2021年，書亦總門店數突破7000家。

門店高速增長依托的是書亦迭代能力對加盟門店的持續賦能。

今年5月，書亦燒仙草在全國范圍內開展門店升級，用100家門店率先落實新品牌形象。據了解，新華公園店視覺、產品迭代升級后，門店月銷售總額、門店運營效率均有較大提升。

7月以來，書亦燒仙草投入上億元用于物料補貼和營銷升級，幫助加盟商在旺季提升業績。

產品研發：差異化是突圍之路

從春節后開始計算，書亦每月都推出了新的果茶系列產品，上新頻率非常高。

高頻上新很考驗研發部門。書亦燒仙草相關人員介紹，為了創造口感更佳的飲品，書亦研發部門創造出了多款差異化茶底，把茉莉奶白的茶底從茉莉綠茶升級為白玉茉莉，把橙漫山茶花的茶底從清香烏龍升級為山茶花烏龍。

花香型茶葉在茶飲行業中使用廣泛，現代化工藝可以融合花香與茶香，使茶水的氣味、口感更加豐富多元。此外，適宜的搭配還可能加強香氣持久性，讓飲品更有魅力。

回顧書亦的發展歷史，會發現它從決定做“燒仙草”特色的新茶飲開始，到成為《2022年中國餐飲加盟品牌TOP100》榜單中進入前十的品牌，書亦一直都非常堅定地在走“差異化”的道路，做口感上自然清新、活動上新潮可愛、和主流消費群體“打成一片”、有自我特色難以被替代的新茶飲。正是這份堅持、與日復一日地付出，讓書亦在激烈的餐飲環境中持續發展。

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