對于品牌的傳播我們都知道有視覺錘，即通過品牌VI+slogan建立識別符號；品牌VI好比是錘子，slogan好比是釘子，要用視覺形象這把錘子，將slogan的釘子植入消費者的心智中。

但是對于消費者，單純的視覺錘效果越來越不明顯，畢竟信息太多，用戶太懶；而聽覺有視覺無法比擬的優勢，就是不需要讓用戶盯著看。

因此，今天小百就提出一個全新的概念——聽覺錘

即通過不同的DNA聲音（錘子），將品牌信息（釘子）植入消費者的大腦里。畢竟我們傳播的關鍵在于傳，視覺只能播，聽覺可以播又可以傳，可以啟動消費者的耳朵和嘴巴，口耳相傳。

為什么我們聽到QQ的消息提示音就能第一時間反應出來這就是QQ？

帶著這個問題，我們往下看。

為什么要建立聽覺錘？

首先：我們來看一個案例：

仔細回憶一下，我們在逛商場的時候是不是不同的商場不同的時間段不同的店面播放的音樂都不一樣？

常見的音樂背景一般是：

高端百貨：舒緩的鋼琴曲或輕音樂

購物中心：輕快的中外熱門音樂曲

開門客戶：播放較為歡快的輕音樂

人流量低：舒緩音樂增加停留時間

打折店里：快歌讓用戶不看質量下單

快餐店里：明快輕音樂，快吃快走

手工名店：懷舊老歌讓用戶減輕防備

......以上這幾種場景背景聲的運用，都在刺激消費者的情緒，直接影響著顧客的購物體驗，甚至還影響著員工的工作效率和服務質量。

商場使用快節奏音樂，比如在節日時候、春節時分等等，意圖在顧客的購物效率，提高店內人流的回轉率，加快資金的周轉速度；在下午客流比較淡的時候，多是播放慢節奏音樂，則讓用戶增加停留時間，多增加商場的人氣、多購買一點商品。

包括在就餐之時，選用更適合你店面品牌定位的背景聲音，用戶就越享受，當然就越喜歡你的食物，下一次就繼續來；

通過聲音與產品的聯系，建立場景化的聲音DNA；利用聲音DNA，促使用戶產生應激反應，當用戶在購買商品的時候，憑借思維回路，進而購買你的商品。

我們再來看一個案例：

麥當勞的“BA-LA-BA-BA-BA，i‘m lovin’ it”的廣告歌曲，你是不是聽起來感覺異常有活力？

這個產品本身是不具備這個聲音的，創作者最初考慮的是讓消費者找回在麥當勞用餐的愉快體驗。為此，麥當勞花了數十億美元，找到了“BA-LA-BA-BA-BA”這個專屬的音符，今天你每一次聽到，依舊是心情非常愉悅，這個就是廣告的目的。

除此之外，比如各大品牌商的手機開機聲音、還有前段時間抖音紅人陸超“真好”等等，也同樣是如此，建立起屬于自身品牌的聲音DNA。

那為什么都要這樣做呢？只是為了在用戶的大腦中，讓其產生膝跳反射，當用戶一聽到這個聲音，就能聯想到背后的產品和服務。

如何建立品牌聽覺錘？

從產品場景找聲音

最簡單的就是從產品的場景找聲音

這里的場景包括以下三個點：產品制造場景（你的產品制造過程出現哪些不為人為的聲音？）

產品使用場景（你的產品使用過程中最明顯那個聲音是什么？）

產品傳播場景（產品使用后消費者如何用聲音進行再次傳播？）

我們首先來說產品制造場景

通過伊犁的一個經典廣告案例來展現：

牛奶制造過程的聲音是什么？如何通過聲音來突出產品品質？

（牛場不被打擾的聲音）

標題：嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞！

內文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質不凡，營養更好！

聲音的魔力就在于，它讓人更有想象空間，通過對聲音的描繪，用文字對顧客進行引導，更容易加深印象。

產品的使用場景相對簡單，且貼近消費者

我們來看一個案例：

《60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自于電子鐘》

這是來自祖師爺大衛·奧格威關于勞斯萊斯的文案，使用了細節感、對比感、夸張修辭等等描繪了產品的使用場景，對于勞斯萊斯的使用感受可以輕而易舉的想象出來。

我們再來看一個案例：

想象一下，在一個炎炎夏日，你正在烈日下大汗淋漓，就在這時你喝到了一罐冰可樂，你會發出怎樣的感嘆，“嘶哈～”

這其實是可口可樂公司一個很經典的廣告，整個廣告沒有其他過多的聲音，重點就在于結尾演員的使用后的感受。你試想一下，此刻你的腦子里閃過“嘶哈～”的聲音，你對于產品描繪的第一反應一定會有可樂吧。

類似的案例還有很多，比如牛排在鐵板上的滋滋聲、喝東西時的咕嚕咕嚕聲、回味時的嘖吧嘴聲等等，從使用場景中是很容易能找到屬于你的品牌的聲音DNA，重點在于精準且帶有洗腦效應的深入人心。

產品傳播場景

說到產品傳播場景，就不得不說一個品牌“WOW蛙喔”

對于消費者而言，吃飯時第一時間想到的是吃什么，再想到品牌。可表現品類的品牌名在傳播過程中分辨率高，被記住的概率也高。

“WOW”是一個使用頻率比較高的語氣詞，品牌之所以選用這個名字，是因為它簡短、口語化，發音上利于有效傳播，并且傳播效率最高。“WOW蛙喔”具有帶入感的名字，從站在店門口的一聲驚嘆開始，到用餐時的驚嘆，到后期消費活動的驚嘆，將其塑造成一家體驗感爆棚的餐廳。

建立語言識別性符號，來達成產品和消費者之間的溝通。在營銷上理解為聽覺營銷，即通過音樂、聲音、語音等表達形式，和消費者產生共鳴，從而實現品牌理念的傳播。

然而，如今大家關注的是推廣重點，還是停留在視覺營銷中，不惜花很多時間和金錢在這個存在幾百年的傳統的品牌建設中。

反而聽覺營銷還尚在是醞釀期，我們幾乎很少去思考過消費者聽到什么。為什么現在讀圖時間越來越式微，類似抖音等聲音類的推廣形式在崛起，或者也有這一個方面的原因。

理應除了視覺營銷之外，五感營銷中的聽覺營銷，也必然要成為品牌建設的重要組成部分。

END

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