二三線餐飲的最大弱點，就是品牌力太差。這迫使他們只能打價格戰，并在低價競爭中循環，甚至連漲一塊錢都要冒著風險。“ 你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價，只能選擇‘忍！’。”

王新磊| 文

“預制菜去廚師化，外賣去餐廳化。未來的競爭比任何時候，都更強調品牌力”。

在一次預制菜的分享會上，道哥王新磊強調。

二三線餐飲的最大弱點，就是品牌力太差。這迫使他們只能打價格戰，并在低價競爭中循環，甚至連漲一塊錢都要冒著風險。

“你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價，只能選擇‘忍！’”。

消費者越來越不在乎門店了

閉上眼，想一下你叫外賣的場景：你是不是先打開手機里的APP，然后習慣性地找品類、找品牌，最后看價格？

至于門店，你往往并不在意。因為你對一些品類的代表品牌已經有認知了，或者你信任外賣平臺上的推薦。

即使有時你會在意門店，你所在意的也只是離你遠近（配送費的高低），而不是門店的位置。

也就是說，如果有品牌認知度，你根本不在意外賣是在哪里制作的。

拍攝于長沙街頭

尤其隨著外賣成為“習慣”，以及外賣品牌化的發展，像你一樣的消費者越來越不在乎門店了。

你們在意的“誰制作的產品”，而不是“誰如何制作”、“誰在哪里制作”。

其實，這種趨勢早在2017年左右就萌發了。

當時，一些外賣品牌，沒有實體門店，而是通過共享廚房制作產品，然后在外賣平臺銷售。對比實體店來說，這種外賣租金壓力小，省下了一筆不小的費用。

后來，一些門店品牌借鑒了這種玩法。曾經有一家米線店在購物中心負一樓生產堂食產品，又在三樓（租金便宜）做外賣產品。

未來，餐飲和門店會不會進一步分離呢？

比如，你有一家樣板門店做品牌，另外有幾家門店藏在小巷里做外賣？

真有這種可能。

特別是隨著外賣品牌化，規范化，強化了消費者對外賣平臺的信任。相應的，越來越不在乎門店在哪里，門店長啥樣。

品牌力是二線餐飲的最大弱點

當消費者越來越不在乎門店，他們是如何在同品類中選擇中你呢？

這其中有兩類情況：第一種是先拼品類，再拼價格；第二種是拼品牌力。

比如，消費者想吃披薩，除了必勝客之外，基本都是二線三線品牌。

這時候，消費者選擇就自然進入第二個選項——價格。

以我所在的社區為例，二三線品牌也有五六家：瑪格利塔、薩咯滋披薩、飛魚披薩、大魔王披薩等。

在這些品牌中，我對“瑪格利塔”有認知，因此我會優先選擇。

如果這些品牌我都不熟悉，我會再看好評、看價格。

也就是說，品牌力，對二三線品牌來說，也同樣是率先被消費者選中的絕妙方法。只有在都不知名時，才最終拼價格。

第二種拼品牌力，更有意思。

比如，我們以為的點餐模式是，消費得打開APP，先選擇品類、再選擇品牌，最后看價格。其實不然。APP上的選擇是2.0版本。起決定作用的還是線下門店的1.0。

什么意思？就是線下品牌一旦做好了“品牌認知”，將直接影響線上選擇。

比如肯德基。我們在APP上就是直接選擇品牌名，直達品牌。至于其他品牌，都是可以視而不見的。

因此，品牌力打造，是餐飲逃不掉的宿命。

遺憾的是，很多餐飲在做品牌時，方法單一，只是一味對TOC端發力，要么請吃貨和大v做直播，要么做吃100送50的活動。而忽視了對TOB端的傳播。

結果就是大量二三線品牌，有規模，沒品牌。

進而沒有競爭力，只能拼價格。疫情之中，連漲一元錢都擔心消費者跑掉。

品牌力是餐飲的新藍海

有品牌和沒品牌，在市場競爭中的表現差異巨大。

比如傳統品牌，癡迷于做產品，拼味道。

比如網紅品牌，癡迷于做品牌，做勢能。

盡管網紅品牌產品不硬，但是用品牌形象建立了消費認知。這一點，被一些聰明的餐飲人“心領神會”，他們將傳統品牌做產品的“認真”，結合了網紅品牌的營銷方法，實現了“超常規”增長。

用專業的說法，打造品牌力需要搞吃播，也需要在行業里鬧出些動靜。否則，你的品牌只能在低價競爭中循環。產品連漲一塊錢都要冒著風險。你看很多街邊店就是這樣——米面油漲價，只能選擇“忍！”。

你再看巴奴，一個只有80多家直營店的品牌，為什么敢1000多家門店的海底撈PK呢？

你需要好好想想。

否則，你跳不出現在，就走不到未來。

（頭圖源自網絡 如有侵權請聯系）

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