作為一個網上沖浪老手，我總已經以為沒什么能驚訝到我了。

 

直到我看到這條新聞，再一次瞳孔地震。

 

2021年元旦期間，南京某火鍋店出現超長排號隊伍，最長排到了490號，需要等待5、6個小時才能用餐。有報道稱，現場甚至出現專門的跑腿、代排隊現象，“服務費”竟一度炒至2000元。

花幾千元？等五六個小時？這火鍋里煮的是金條嗎？別又是一頓網紅排隊的智商稅……

 

剛開始看喜茶、茶顏悅色、鮑師傅等網紅品牌排長隊，我都是帶著優越感走過去的。

 

一杯奶茶而已，價格還那么高，高峰時期等待2、3個小時？營銷噱頭吧！

不過就是一口吃的，一口喝的，再好吃能好吃上天？再火能火到哪里去？

他排你也排，沒有判斷力，俗氣！

 

但我承認，當被好心的老板用當時最火的芝士桃桃投喂時，我也開心地曬了朋友圈；

 

當路過一家無人的鮑師傅，我也趕緊過去買了幾個肉松小貝嘗一嘗；

 

甚至同事聊天時說他周末排了倆小時才吃上那家最火的日料店，我也不由自主地湊上去“怎么樣好吃嗎”瘋狂發問。

 

甚至某天，我也開始和同事外賣拼單了那款號稱“全城最好吃”的面包。松軟香甜，一口入魂，我又真香了。

 

這時候我才發現，這些排長隊的餐飲店，味道竟然大多是真的很不錯。

 

哦喲，排隊竟然真的成為了現代人的“美食認證標準”？

作為一個吃貨老手，每年我少說也貢獻了100多頓火鍋。重慶九宮格老火鍋、老北京銅鍋涮肉、潮汕牛肉火鍋、廣式打邊爐、臺式小火鍋、云南菌湯鍋……那都是我的嘴下將，胃中客。

雖然微博話題的視頻中被打上一層馬賽克，但是熟悉的顏色和裝修風格，不難看出這家引來黃牛代排隊的火鍋正是巴奴。

 

第一次知道巴奴，是他們北京的第一家店開業，那時候整個辦公室都在談論這個火鍋，聽說為了吃頓毛肚，有的人坐一個半小時地鐵穿過大半個北京，還有的人到店排隊堅持等了仨小時。

 

剛開始我覺得這應該是家網紅店，也就只會火一陣子。沒想到，之后這家火鍋開一家火一家，店店火爆，店店排隊。

 

身邊的朋友們說，去巴奴吃火鍋排不上號是常態，如果是周末和節假日，排隊基本是150桌起步，所以每次去吃巴奴，都是提前讓一人先過去取號。

 

河南的朋友說，就像去長沙一定要嘗嘗茶顏悅色和文和友，如果去鄭州，不吃一頓巴奴，也就像白去了一樣，巴奴與燴面、胡辣湯并稱為當地的美食名片。

 

于是2018年巴奴開到北京，首店開業7天就收獲五星評價，8天即成朝陽區火鍋熱門榜第一名。

 

2019年上海環球港店營業，連續十多天爆單，嘉興、昆山等周邊城市的很多吃貨專門跑來嘗鮮，巴奴自此在6000+火鍋店云集的魔都躥紅。

 

在海底撈的大本營西安，巴奴一開業就成為當地的排隊王，門店每天翻臺能達8輪。

 

巴奴南京首店開業當日，最長排到了490多號，于是出現了文章開頭的一幕，現場出現專門的跑腿、代排隊現象，代排號“服務費”竟一度炒至2000元。

 

從該門店大眾點評上看，口味贊和服務好是提及最多的評價，其次是排隊久，而一些差評也多是因為排隊久而引發。

 

甚至在微博上也經常能看到關于巴奴的熱搜，#七國外交官國慶前集體吃火鍋#、#郎平和白浪朱婷等聚餐慶功#，郎平、成龍、王俊凱、周迅等明星大咖都曾去巴奴打卡，被網友偶遇。

雖然只有75家店，但是巴奴的名氣絲毫不差。

 

2019年行業數據研究機構NCBD做了一個中國火鍋品牌滿意度排行榜，巴奴位列第一，而海底撈屈居第二。

 

2020年9月，依據品牌、品質、顧客滿意度等綜合因素，世界中餐業聯合會等聯合公布“2020中國火鍋十大品牌榜”，榜單前三名依次是海底撈，呷哺呷哺和巴奴。

 

無論是在 " 火鍋副都 " 鄭州，還是在惜時如金的北京和上海，或是在西安、南京、蘇州、無錫等越來越多城市……一家新的火鍋 " 排隊王 " 正在席卷擴張。

本質上看，排隊絕不是衡量一家店質量的唯一標準。

 

最終吃進嘴里的滋味能不能對得起這漫長的等待時間，才是掌握一家網紅餐飲店的命門。

 

說到排隊火爆，人們往往想到的是一些網紅餐廳，那么沒有明星加持，也沒有網紅裝修，更不搞促銷噱頭，巴奴到底是怎么火起來的？

 

其實，巴奴第一次進入公眾視野是在2012年，當時他們提出了一個口號叫“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，這句頗具戰略意圖的slogan一時間讓巴奴名聲大噪。

 

當時很多人就是奔著他家的毛肚和菌湯去的，當然如果僅僅是因為這個，這家火鍋不可能一直火到今天。

 

從那時起，巴奴就發現了人們對美食追求的本質——食物本身，于是決定在這方面繼續追擊，接連推出了茴香小油條、烏雞卷、繡球菌、鮮鴨血、搟面皮等等自創產品。

 

這些創新產品一下俘獲了眾多粉絲，口碑相傳，于是成就了巴奴產品主義之名。

 

“菜還沒上齊，那個菌湯我已經喝了五六碗。”“經典毛肚真的經典，加了三盤沒夠吃……”在巴奴大眾點評門店上，經常能看到這樣的評價。

大家清一色圍繞菜品本身各種“較真”——野山菌湯底濃郁鮮美、經典毛肚入口鮮脆彈牙、茴香小油條筋道適中、腰片刀工絕佳、繡球菌嚼勁吸湯、鮮鴨血在舌尖上跳動……簡直是一部吃貨百科。

 

圖源大眾點評

很多人知道，喜茶創始人聶云宸的偶像是喬布斯，其實巴奴創始人杜中兵的偶像也是喬布斯，甚至他還被稱為“火鍋屆的喬布斯”，他們對于產品的極致追求，甚至說是變態追求有著頗多相似之處。

 

別人用的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長出來的笨菠菜；別人用普通花椒，巴奴就去海拔2500多米的茂汶收鮮花椒；別人用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉……

 

為了采到符合巴奴品質要求的羊肉，杜中兵堅持19年深入內蒙大草原原始牧區親自采購；為了能做到薯類鮮粉直接上桌，巴奴直接投資川粉廠家，和廠家一起研發了7個月……諸如此類的故事數不勝數。

 

最近他們又提出了一句新的slogan，“服務不過度，樣樣都講究”。

 

如果一個餐廳，將某一方面做到了極致，便很容易火起來，比如服務、比如裝修環境，而巴奴做到的是樣樣講究，無論是菜品、食材、吃法、鍋底、小料，還是服務、環境等等，都十分“挑剔”。

 

于是，在人均價格比海底撈高出三四十元，巴奴依然能做到店店火爆，并且在翻臺率、顧客口碑能與火鍋巨頭海底撈一較高下。

 

長期積累的人氣和口碑，漸成燎原之勢，巴奴從鄭州火遍北京、上海、西安、南京、蘇州等城市。

社交網絡時代，大部分人都會在決定去某家店消費前先上大眾點評看一下星級和評價，并且會被網絡輿論和熟人推薦所影響。

 

但走到線下會發現，對一家店最直觀的判斷標準，就是店里的人多不多、門口排的隊長不長。

 

圖源微博@春來春往ING

第一次排隊可能是源于好奇或從眾心理。但如果一家店門口天天擠滿了人，那只有是它真的受歡迎，大家才會愿意一次次地為它排隊和買單。

 

就比如，兩三年過去了，喜茶依然很火。

 

有了這些經歷，我對需要排隊的網紅餐飲店的偏見，也漸漸消弭于無形了。

更有美國芝加哥大學行為科學教授 Ayelet Fishbach 的研究發現：“等待能讓產品增值，而增加的價值會讓人們在排隊時更有耐心。”

 

在長時間的等待之后，拿到手的美食更顯珍貴，對味道的期待值也會提升。

 

就像巴奴，只有第一口咬下就直擊靈魂的美味，才能俘獲“社會精英”們的心，巴奴的“樣樣講究”，滿足了“食為天”的人們中那些高級美食家們最挑剔的胃口。

 

這是巴奴毛肚火鍋爭奪新消費群體的終極武器，也是大家愿意“花2000元排隊吃火鍋”的原因。

在消費升級的趨勢下，大家對火鍋的要求變得更高：不僅要好吃，還要健康；食材不僅得鮮美，同時也要安全可靠；服務當然要熱情，但也要為客人創造一個舒適不打擾的氛圍。

 

這種滿足感的來源不僅是符合期待甚至超出期待的食物味道，還體現在朋友圈“曬”美食所獲得的社交體驗以及買到限量款的優越感等一系列潛在的行為心理中。

 

啊，所以下一家我要去排什么呢？

文章授權轉載自公眾號有意思報告（ID：youyisi_cn）.如需轉載請聯系原作者。

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