品牌戰略

　　有接近俏江南人士向記者透露，俏江南制定的2013年目標流水比2012年增加了40%左右

　　編者按：隨著中央改變作風八項規定的深入推行，高端餐飲邁入“寒冬”。面對門庭冷落車馬稀，經營業績下滑的境況，眾多高端餐飲企業也不得不放下身段走起了親民路線。

　　“年夜飯訂餐情況還好，過了年到現在很一般。2月份不是很忙，但目前看，3月份預訂情況不錯。”2月28日，記者走訪了俏江南北京安貞店，接待人員告訴記者。

　　有媒體報道，春節期間俏江南退單率達30%，對此，俏江南市場公關部副總裁杜薇在接受記者采訪時表示，“以1月31日和2月27日的數據看，我們已經完成各月預設的目標了，所以不存在下降30%的情況”。

　　與此同時，在反對鋪張浪費的政策引導下，國內大多數高端餐飲企業均未能幸免，或多或少經營均受到了影響。“俏江南的定位主要是商務正餐，500強企業、民營企業的訂餐占比很大，受政府政策影響相對較小。當然，企業響應號召反對鋪張浪費，對俏江南的影響肯定是有的，但不會很大。”杜薇如是表示。

　　有不愿具名業內分析人士告訴記者，“此前，政務需求的增加助推了高端餐飲業的迅速發展，但是，高端餐飲業各項成本支出大，在政策的壓力下，其生存能力反而較弱，反對高檔宴請或將打破高端餐飲業的現有格局。”

　　否認春節30%退單率

　　2月28日下午13時左右，記者來到位于北京環球貿易中心D座2層的俏江南北京安貞店，可能是由于已經過了午飯時間點，容納了20幾桌的大廳里，僅有不到5桌有客人在就餐。餐廳里的服務人員也很少。

　　負責接待的工作人員告訴記者，“2月份訂餐情況一般，店里工作人員確實少點”。但她也表示，人員少是由于公司春節假期剛剛過去，部分人員還在休假，公司并沒有裁員。

　　而媒體關于俏江南受政策影響，春節訂單遇冷的消息不斷，大智慧近日報道，上海市餐飲烹飪行業協會相關負責人表示，俏江南定位為高端餐飲，受沖擊較大，僅上海地區退單率達30%，北京方面退單情況可能更嚴重。

　　對此說法，杜薇有些生氣，“這個30%哪來的?最近，也有人問我俏江南魚翅銷量是不是下降了70%，但我們是零魚翅餐廳，已經3年沒有賣過與魚翅相關的菜品了，何來銷量下降的問題”。春節期間的退單率也是一個道理，“雖然2月28日的數據還沒有出來，但以1月31日和2月27日的數據看，我們已經完成預設目標了!所以不存在下降30%的情況。”

　　雖然俏江南否認訂單下滑，但是公司并未提供相關數據。提到1月份和2月份的預設目標以及實際營業額，杜薇表示，不太方便把這個數據告知記者。

　　不過，有接近俏江南人士向記者透露，俏江南制定的2013年的目標流水比2012年增加了40%左右。“如果俏江南在港交所上市成功，募資將用于在二、三線城市的業務擴張，達到這個目標應該是沒有問題的。”[pagebreak]

　　撇清政府公務宴請業務

　　自2012年年底以來，中央加大反腐力度，開始限制三公消費。八項規定、六條禁令出臺后，豪華宴請現象少了很多。“由于公務消費在高端餐飲的消費群體中扮演重要角色，尤其是春節期間政府年會數量眾多，所以受中央限制三公消費影響，高端餐飲春節期間表現較差，其業績普遍下滑20%以上。”中投顧問酒店餐飲行業研究員康建華表示。

　　無疑，俏江南位列高端餐飲行列，自然會受到影響，不過，以杜薇的說法，因俏江南的定位不在于此，所以并未受到很大影響。“在這一點上，公司董事長張蘭想得很長遠，俏江南的定位就是商務正餐，所謂的商務正餐主要是指500強企業、民營企業的訂餐，這樣的企業多數不會受到政府政策的影響。當然，企業響應號召反對鋪張浪費，影響肯定是有的，但不會很大。”

　　在杜薇看來，俏江南的最大亮點在于創新和好的服務、環境、菜品體驗，“隨著民眾生活水平的提高，俏江南現在已經平民化了，很多80后已經成為我們餐廳的消費主力。并且，俏江南很早就已經沒有包間費了，只有10%的服務費。”

　　對此，記者從俏江南安貞店接待人員那里也得到了證實，“我們店里一直都沒有包間費，但是有引導性包間消費，20人包間最低消費人數15人左右，12人包間需要在8人以上，但是沒有最低消費金額的限制。客人也可以自帶酒水。”

　　那么，在民眾眼里，俏江南到底代表的是高端餐飲還是大部分人可以消費得起的普通餐館?對此，記者在與俏江南同在環球貿易中心D座附近采訪了幾位公司白領，提到俏江南的價格，多數人還是認為消費偏高。一家公司辦公室員工告訴記者，“雖然離公司很近，但我們公司員工很少去那里吃飯，俏江南屬于高檔餐廳，價格挺貴的，兩個人吃的好點就需要500元左右，偶爾去一次還可以接受。領導請客經常就近選擇那里”。

　　看來，俏江南自己給自己的定位，與消費者對其的定位還是有很大差距的。

　　不管定位如何，俏江南確實在業內頗有知名度，這也是不爭的事實。“除了企業消費人群，政府公務宴請在俏江南的客戶群中占比不會很小的。”上述接近俏江南人士告訴記者，2008年北京奧運會，俏江南就是奧運會的餐飲服務商。

　　“由于此次中央的反腐行動是在全國范圍內進行，所以政策對全國的高檔餐廳業績均有影響，中央此次反腐力度較大，并且持續時間也較長，此項政策對高端餐飲的影響時間也較長。”上述業內分析人士表示。

　　與此同時，上述接近俏江南人士也指出，未來俏江南應緊隨市場而變，從產品的研發等多方面側重培養商務和個人消費。公司未來的發展仍然需要資金的支持，所以公司應在規范管理、控制內部質量等方面努力以盡早登陸資本市場。

　　政策或改變現有餐飲業格局

　　雖然多數高端餐飲企業并不愿意提及業績受政策影響下滑，但是，生意沒有以往好卻是正在發生的事實。

　　春節放假期間，記者在山西省朔州市振華街附近一家四星級酒店也看到了同樣的情況。以往該酒店訂餐向來很緊張，需要提前至少三天以上，但今年訂餐明顯輕松了許多，記者在2月16日下午就預訂到了17日晚間的包間。

　　“政策對二、三線城市的高端餐飲影響更大。”康建華表示，在一線城市，個人和商務群體也是高檔餐飲消費群體的重要組成部分，而這兩類群體的消費需求并未因此項政策而被抑制。反觀二、三線城市，公務消費是高端餐飲消費主體，所以限制三公消費政策下，二、三線的高端餐飲業績必將大幅下滑。

　　需要提出的是，政策帶來的最大變化是，“反對高檔宴請或將打破高端餐飲業的現有格局。”上述分析人士告訴記者。

　　康建華也持同樣觀點，此次高端餐飲業的危機主要是限制三公消費政策所致，所以定位不同的高端餐廳市場表現也不同，定位商務宴請和個人消費的高檔餐飲在這次危機中受影響較小，行業排名有望靠前，影響較大的高端餐飲業若能及時改變經營戰略，也將能保住既有的行業排名。

　　而在目前的大環境下，說高端餐飲業進入了冬天也不為過。“此前政務需求的增加是高端餐飲業迅速發展的主要推動力，如今政務需求受到抑制，高端餐飲的業務量也急劇下滑。此外，高端餐飲較一般餐飲店面裝潢、人工成本及租金均較高，所以在運營成本高企、外部環境持續惡化的情況下，其生存能力較弱。”上述分析人士表示