品牌戰略

　　一個月前，項成明從呼和浩特調往烏魯木齊履新，擔任伊利集團液態奶事業部新疆銷售區域銷售經理。

　　項成明腳步匆匆，他走進辦公室，伏案“溫習”明年執行的銷售方案。

　　年初到年末，項成明都是這么個忙碌勁兒。正是一批一批忙碌的伊利營銷人，讓伊利產品遍布大江南北，讓伊利的銷售業績引人矚目……

　　請纓到銷售一線

　　2005年，項成明從內蒙古財經學院(現內蒙古財經大學)畢業，學習營銷的他進入伊利工作。

　　“其實，我心中鎖定的就業目標就是伊利。當時老師講課，經常用伊利的迅猛發展和銷售業績來激勵我們……”項成明說。

　　實習中，項成明工作踏實認真，被選調到伊利集團液態奶事業部行政部門工作。

　　“2001年，伊利實現主營業務收入27.02億元，比2000年增長69.94%;利潤總額1.41億元，比2000年增長18.49%。2002年，伊利實現主營業務收入40億元。2003年，伊利實現主營業務收入62.99億元，同比增長57.09%，繼續領先國內同行業，名列第一。2004年，伊利實現主營業務收入87.35億元，比上年同期增長38.67%;實現利潤總額3.79億元，比上年同期增長18.81%。”伊利呈現出的良好發展前景，讓項成明深感自豪，他也為自己選擇了伊利感到高興。

　　就在項成明入職的2005年，伊利實現主營業務收入約122億元，同比增長近40%;實現凈利潤約3億元，同比增長23%。

　　2006年，伊利全面啟動“織網計劃”：在湖北黃岡、安徽合肥、四川邛崍、山東平陰、河北定州等地設立了現代化乳業生產基地，到12月蘇州項目落成，一條挺進華中、掌控南方的全國“織網”脈絡清晰可見。至此，伊利的現代化乳業基地，北起黑龍江，南至福建、廣東，東臨上海，西達新疆，“縱貫南北、輻射東西”的布局脈絡分明。

　　“織網計劃”的核心內容是實現生產、銷售、市場一體化運作，使伊利成為第一家真正有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業，用最短的時間把產品送到消費者手中。2006年，伊利實現主營業務收入163.39億元。

　　在上市公司做行政工作，許多同學羨慕項成明。但他心里打著自己的小算盤。

　　“我學的專業是市場營銷，來伊利也是為了做銷售工作，畢竟是男孩子，更想在一線市場闖蕩一番。”躊躇滿志的項成明提出申請，到一線做銷售工作。

　　項成明如愿以償。2007年10月，他被派往中國改革開放的最前沿——深圳。
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　　深圳街頭的行者

　　“到了深圳，我就像一名新兵，連打槍都不會。一開始真是啥也不知道，自己的產品有多少個品種不知道，賣多少錢不知道，怎么賣也不知道。作為一名銷售代表，自己的工作職責也很模糊。”項成明說。

　　讓項成明感到溫馨的是，公司的老員工手把手教他：怎樣跟經銷商溝通，怎樣跟小店老板溝通……

　　在深圳羅湖，項成明一天走三四十家小商店，賣力地推廣著伊利產品。在這個過程中，他要找客戶溝通訂單，晚上再把一天收集的訂單送到配送商那里，以便他們盡快把牛奶送到客戶手中。

　　“深圳節奏非常快，我像個輸送帶，停不下來。挺累的，每天早晨7點出家門，晚上八九點回來。回家后什么想法也沒有了，往那兒一躺就睡著了。”項成明說，他幾乎每天都是這個樣子。

　　“走路太多了，半年以后跟腱疼痛，不能碰，一碰就疼。”項成明說，“我為什么累呢?下了班也走回去。坐公交，車上人多擠得連電話都沒法接，打車還有點兒奢侈。”

　　一天天的磨練，項成明成熟起來，他被安排負責大型連鎖賣場的工作。

　　“我對超市業務不太熟悉，現在把你扔到實戰里，逼著你學。不學也不行，做不了業務。”項成明說。

　　在超市，產品的陳列位置和陳列技巧直接影響到銷售量。

　　“超市里堆頭比別人少，肯定就賣得少了，你要去爭取堆頭。我去超市協調，賣場的采購員雖然信任伊利品牌，但是不信任你。”項成明說。

　　項成明一次次碰壁，但他并不氣餒，一次次上門……

　　“主要還是公司有好多很好的老師，你摸不到門道，他們會給你支招。”項成明說。

　　項成明鍥而不舍，時間一長，他和許多超市的采購員成為朋友。

　　2007年全年，伊利股份的主營業務收入逼近200億元大關，較上年同期穩健增長17.56%，其中凈利潤較上年增長27.46%。中國冷飲行業協會發布2007年度報告，伊利憑借巧樂茲、冰工廠等眾多冷飲產品的出色表現，占據了中國冷飲行業30%左右的市場份額，毫無懸念地連續13年蟬聯市場第一，牢牢地捍衛品牌在冷飲行業的領導權。

　　“我調走的時候，同事打電話給我：你這個銷售數據很有意思，每個月都是遞增的，到你走的那個月是最高點。”項成明回憶。

　　服務北京奧運

　　項成明的調動與北京奧運有關。2008年6月，項成明奉命進京服務奧運。

　　早在2005年11月，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成功牽手奧運，成為中國有史以來第一家、也是唯一一家符合奧運標準，為奧運提供乳制品的企業。

　　“服務北京奧運，近距離接觸奧運，我感到非常自豪。”項成明說。

　　在北京奧運國際廣播中心，項成明每天負責伊利產品的維護。

　　“在北京有一個感受，別的不敢說，伊利牛奶鋪天蓋地。我去過的奧運場館內，伊利產品都是供不應求。在奧運村里，現場銷售的雪糕，購買的人很多，像搶了一樣。我深深感覺到伊利產品是什么范兒!”項成明說。

　　伊利為北京奧運開發了一系列具有世界最高品質的產品，讓全人類的體育盛宴，第一次喝上了中國的牛奶。

　　伊利為北京奧運供應了牛奶、酸奶、奶酪、冰淇淋等100多個品種的產品。僅伊利牛奶，供應數量就達到100多噸。奧運村30多個餐廳里，伊利產品琳瑯滿目。同時，伊利在北京奧運的31個競賽場館和各個非競賽場館，針對酸奶、冷飲等產品，提供了共計1000多臺的冷藏、冷凍設備。

　　伊利金典有機奶、營養舒化奶、脫脂奶、酸奶、冰淇淋產品受到國內外賓朋的高度稱贊。國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇說：“伊利金典有機奶完整地體現了中國頂級奧運牛奶的品質，相信伊利將成為全世界最好的乳制品企業之一。”美國運動員菲爾普斯也對伊利產品情有獨鐘，他每天的食譜中都有伊利奶酪。
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　　伊利為北京奧運組建了一支龐大的服務團隊，為奧運提供了最優質的服務，并向世界展示了中國乳品企業的風采。

　　“在奧運期間，收獲特別大，在實戰中積累了不少成功經驗。我們在調研中，國內外的運動員、記者和游客都對伊利產品伸出大拇指。”項成明說。

　　2008年，伊利實現主營業務收入216.59億元，同比增加11.88%。

　　“牽手奧運為伊利帶來了超出預期的回報。奧運已經成為伊利產品銷量增長、品牌價值穩步提升的重要因素之一。在市場中，所有印有奧運標志的伊利新產品都迅速得到了消費者的認可。其中，伊利金典有機奶在2007年更是達到了127倍的暴增。在數次的品牌價值評估中，牽手奧運的伊利連續成為了行業內品牌價值最高、品牌形象最好的企業。”伊利集團執行總裁張劍秋說。

　　延伸奧運效應

　　2008年11月，項成明奔赴武漢，走馬上任兩湖營銷總部重點客戶經理。

　　踏上湖北的土地，項成明心生暖意。

　　1994年9月10日，伊利重磅推出“昭君歸故里，伊利送深情”活動，一支浩浩蕩蕩的車隊開到了王昭君的老家武漢市，100萬支雪糕免費送給市民品嘗，讓他們對相距千里的“親家”格外親起來。

　　伊利“潤物細無聲”，迅速占領了武漢市場，為實現“過長江，跨黃河，伊利雪糕走向全國”的市場戰略目標奠定了基礎。伊利這次南下之舉，成為內蒙古企業第一例借助文化將產品推向全國的商戰實例，成為伊利征戰大江南北的良好開端。伊利此次營銷活動，被業界譽為“中國第一個智力廣告”。

　　“來伊利工作之前，我在網上就了解到了‘昭君歸故里，伊利送深情’活動，因為我們學市場營銷的，比較關注伊利，何況我的就業目標也是伊利。在課堂上，老師也把這次營銷活動作為經典案例講給我們分享。”項成明說。

　　“奧運會能夠為企業帶來的不僅是眼前的市場，更是對企業品質的一次全面洗禮。這種影響是長期的、無形的，也是不可替代的。贊助奧運會，為伊利未來幾年搭建了一個巨型營銷平臺，這種市場效應將會延續到今后3~10年。”伊利集團執行總裁張劍秋說。

　　在工作中，項成明深深地體會到這一點。

　　步步高是湖南省實力雄厚的超市、百貨連鎖機構，往往給人“店大欺客”的感覺。項成明到步步高談業務，他做好了充分的思想準備。

　　“你們現在身價不一樣了，你們伊利是奧運品牌嘛!”讓項成明意想不到的是，來自臺灣的老板對他笑容可掬。

　　“2009年，我們在兩湖的銷售額增長了40%以上，但是成本卻下降了。”項成明說，“在武漢工作期間，最大的收獲是學會了系統思考，并認真總結每一件事的經驗教訓。”

　　2009年5月，自治區、呼和浩特政府分別啟動“一杯奶”生育關懷行動，伊利從眾多乳品企業中脫穎而出，成為兩級政府唯一乳制品專供企業。每年約有16萬孕期婦女每天享受一杯由政府買單、伊利提供的高品質牛奶。伊利為配合“一杯奶”工程的深入拓展，銷售團隊突破了草原地區的配送極限，實現了牛奶直接送達鄉村嘎查的先例。全區幾千名一線銷售人員為“一杯奶”工程提供全天候、全方位的售前、售中及售后服務。同年6月，伊利作為唯一一家供應學生奶的疆外乳品企業，接受了由新疆自治區政府頒發的“新疆學生飲用奶定點生產企業”牌匾。每天，伊利為新疆自治區115個城鎮的66.77萬在校中小學生，提供優質的飲用奶。

　　2009年，伊利實現主營業務收入242億元，同比上升12%，實現凈利潤6.48億元。2005~2009年，巧樂茲和冰工廠的銷售額分別以平均每年57%和41%的速度持續增長，占據了伊利冰淇淋整體銷售額的23%和15%。

　　讓產品遍布城鄉

　　2009年底，項成明調到呼和浩特市工作，擔任伊利集團液態奶事業部內蒙銷售區域呼和浩特地區銷售經理。

　　2010年，黃浦江畔綻放著人類的激情和夢想!184天，文明在這里相約，歡樂在這里徜徉……

　　伊利憑借過硬的產品品質、完善的網絡渠道、出色的科技創新、良好的社會責任形象等強大的綜合實力，成功牽手2010年上海世博會。伊利成為唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業。

　　在上海世博會上，伊利旗下系列產品，包括液態奶、乳飲料、酸奶、冰激凌、奶粉等1000多個品種的產品，均為世博專供產品，滿足了7000萬中外游客多元化的乳制品需求。

　　烈日炎炎!伊利主動認購了5000把折疊椅，配備了1800把遮陽傘，放置在各個場館的周圍，為游客避暑納涼。

　　5.28平方公里的世博園里，有2000多位“藍精靈”堅守著43個售賣點并活躍在130多個流動售貨車旁，他們在為游客遞上高品質的伊利乳制品時，也送上一個甜甜的微笑。

　　一天數千次為游客遞上“世博標準”的乳制品，志愿者王芳芳到世博服務最珍貴的收獲是雙手磨起的“老繭”。世博期間，伊利“世博乳制品”銷量突破1億份，其中冷飲日均售出近50萬支，成為世博園內當之無愧的銷售冠軍。

　　“有點可惜，我沒能前往上海服務世博會，其實我很想去見證伊利產品的魅力……”項成明有些遺憾。

　　在呼和浩特，項成明也深切地感受到伊利服務上海世博會的影響力。

　　“上海全是伊利產品，每個商店里都有你們的產品，鋪天蓋地的伊利太陽傘，成為一道風景……”在一家超市，老板笑呵呵地對項成明說。

　　2009年，伊利細化銷售領域，逐步把產品銷售終端延伸到鄉村、社區。目前，豐富的伊利產品遍布全國各地城鄉。

　　“在中國任何一個地方，只要有商店，就不用擔心找不到伊利產品。”項成明說，“我老家的村子80戶人家，有4家商店，每個商店都在銷售伊利產品。”

　　2010年，伊利實現主營業務收入296.64億元，同比增長22%，凈利潤7.77億。

　　2011年，伊利實現主營業務收入374.51億元，業績增幅26.25%。2011年，伊利奶粉整體收入突破56億元，面對諸多國際品牌的競爭，繼續保持高增長勢頭，市場銷量領先，尤其是以金領冠嬰幼兒奶粉為代表的高端奶粉增長超過81%。據AC尼爾森發布數據顯示，伊利奶粉在中國奶粉市場占據頭把交椅，市場占有率為21%。目前，每6個中國寶寶就有1個在吃伊利奶粉。伊利高附加值、高科技含量產品對整體業績的拉動作用更加明顯，其中QQ星兒童成長奶增幅超過102%，金典有機奶增長超過467%。特別值得一提的是，新上市的“帕瑞緹”歐式酸奶凝酪，銷售增幅超過50%。截至2011年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續18年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國一路領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一。

　　2012年前三季度，伊利實現主營業務收入329.09億元，同比增12.70%，繼續引領中國乳業快速前行。

　　11月27日，項成明到新疆履新，他馬不停蹄地在吐魯番、庫爾勒、石河子等地跑了一圈。在調研中，項成明看到了當地人對伊利產品的青睞，看到了當地中小學生幸福地飲用伊利牛奶。他開心極了……