品牌戰略
2012-11-12 11:34
王老吉是憑著怕上火喝王老吉這句廣告詞而家喻戶曉的。如今廣州醫藥雖然獲得紅罐王老吉的商標使用權，公司利潤卻并未得到顯著
廣藥獨飲王老吉股價“上火”反下跌
前文曾經提到，對于廣州藥業來說，產能不足，不能以最快的速度占領渠道，恐怕成為其紅罐大戰的致命弱點。據悉目前廣藥已基本突破產能瓶頸，浙江、廣州等重點區域已經全部鋪足。但沒等廣藥立穩腳跟，加多寶又借《中國好聲音》的宣傳再次打了廣藥一個措手不及。廣藥處處受加多寶的牽制，步步落后于加多寶的步伐，投資者的信心消磨殆盡。
廣藥股價慘遭三個月熊途洗禮
自今年5月廣藥集團獲得“王老吉”商標爭奪戰勝利之后，廣州藥業及其重組對象白云山就受到各路資金追捧，股價雙雙在7月16日迎來歷史新高。豈料隨著利好的兌現，以及廣藥王老吉在宣傳、銷售上面全面落后于加多寶，拖累兩只股票步入長達三個多月的熊途。
廣州醫藥對王老吉不能說不重視，做推廣、鋪渠道、擴產能，根據其三季報，公司第三季度銷售費用高達3.78億元，去年同期僅為1.68億元，原因就在于加大了廣告宣傳和終端促銷力度以及營銷人員費用等與銷售相關的支出增加。
繼不久前鴻道集團砸下2億元押注《中國好聲音》第二季之后，廣州藥業也出手獨家冠名央視三套《開門大吉》，并一舉拿下湖南衛視年底三臺重磅壓軸大戲，明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會。業界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺的費用達5億元。
不過該消息未能提振廣州藥業股價，反而迎來連續六個交易日的下跌。截至11月9日，廣州藥業收盤下跌1.59%，收于20.36元，較7月16日33.76元的高點，已跌去了39.69%;白云山較7月16日28.60元的高點，也已跌去了34.51%。
市場的擔心很簡單，王老吉在與加多寶的競爭中本就已經步步落后，而此次廣藥在王老吉銷售淡季砸下5億元廣告費，使得銷售費用大幅增長，或將拖累全年凈利增幅。[pagebreak]
紅罐王老吉疲軟廣州藥業三季報不如人意
廣州醫藥三季報顯示，紅罐王老吉回歸廣藥并展開正常運作后的7-9月，廣藥上市公司僅實現凈利潤近75504萬元，該數據較2011年同期近6000萬元的水平增幅有限，而環比則下降了20.43%。
此外，今年第三季度，公司每股收益較半年報的增量僅為0.093元。由于三季度的盈利數據已包含了廣州藥業醫藥主業產生的利潤以及紅罐王老吉回歸后產生的效益，在中藥行業景氣回升的大背景下，紅罐王老吉對上市公司的業績推力無疑非常有限。
由此看來，比起當初廣藥集團將紅罐王老吉商標使用權授予廣州藥業時的躊躇滿志，紅罐王老吉回歸上市公司后第一個季度運行的結果要明顯低于預期。
廣藥此番“獨飲”紅罐王老吉，沒想到自己反倒上了大火。
廣藥騎虎難下恐成為廣告大戰炮灰
加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過10億元，而廣藥也一口氣出資5億加強廣告公司。在營銷行業有“虹吸定律”一說，即誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優勢。從起步來看，廣藥再次落在了后面。
加多寶領跑廣告大戰廣藥被迫應戰
在營銷行業有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應會占投得少的一方約1/3的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優勢。
加多寶的優勢一方面在于其充沛的自有資金，依照加多寶一年160億-180億元的銷售額，和行業平均利潤率計算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。
不過廣藥顯然也有自己的考慮，既然王老吉品牌已經形成，因此廣藥只需要適當投廣告進行品牌維護就行，它不需要象加多寶目前這樣瘋投。加多寶現在是為了重塑品牌，同時給經銷商以信心。
如此看來，廣藥顯然低估了加多寶在營銷方面的能力和決心。雙方分手后，加多寶先利用仲裁申請復議，開足馬力生產加多寶版王老吉，之后，推雙面紅罐，接著加多寶。利用廣藥產品斷檔的時機，大力投放廣告，以及業務人員的口頭宣傳，爭取消費者的認知轉移，同時也穩定住了經銷商的信心。此外，還與部分供應商、經銷商、終端簽排他性協議，阻止廣藥生產和鋪貨。
廣藥則只能被迫用代工先解決產能瓶頸，并招收大量營銷人員，同時召開經銷商大會，生產和鋪貨同時推進。配合鋪貨節奏，適當投放廣告，讓消費者意識到王老吉的存在。[pagebreak]
無底洞似競爭誰先退出誰先死
另一方面，無論是當年締造出“怕上火喝王老吉”的經典廣告語，以及之后冠名《中國好聲音》，都讓加多寶出盡了風頭，更是將整個行業的廣告宣傳風向標牢牢把持在自己手中。要知道，其在第一季《中國好聲音》的獨家冠名費僅僅為6000萬元。
反觀廣藥其廣告策略始終是追著加多寶在做，在本身在營銷渠道和品牌推廣已經落于下風，如今在前景未明的情況下，貿然投入5億巨資砸向幾檔新欄目，對于年銷售額預計在30億元的廣藥來說，無疑是冒著極大風險的。甚至可能在這場廣告大戰中淪為炮灰。
快速消費品的品牌取決于維護能力，維護不好消耗起來是很快的，就連快消品中的王者可口可樂也不敢半年不做廣告。所以這場廣告大戰一旦打響，恐怕就很難停下來。一方面兩家涼茶巨頭之間的競爭將是趨于白熱化的，另一方面，還要提防其他品牌的掘起，以及其他口味飲料對涼茶市場的搶占。快速消費品行業想靠品牌吃老本恐怕是不可能的。這對雙方的資金和管理層都是不小的考驗，而就在這上面，恰恰是廣藥最大的短板。
廣藥內部問題嚴重拖后腿
表面上看，加多寶有渠道優勢、體制優勢，但廣藥已經有了王老吉的金字招牌，加多寶處心積慮地想“去王老吉”化，證明王老吉的品牌優勢是無可比擬的。
但涼茶畢竟不是隨便誰就能經營好的行業，廣藥之所以處處落于下風，管理層團隊的不給力難辭其咎。
國企體制僵化掣肘快消產品決策速度
廣州藥業雖然在大股東廣藥集團的幫助下拿回了王老吉商標，也只是獲得了做好涼茶的機會，但未必一定具有做好的能力。從廣藥多年來較低經營質量來看，很難讓投資者對其管理層的能力有信心。對于快消品來說，需要做到一定的規模并保持比較高的運營效率，才有可能獲得好的利潤。面對加多寶這種積累了巨大資源及非常優秀的管理團隊來說，廣州藥業很難再與其正面競爭。
國企在政府政策、土地、資金等方面的確占據絕對優勢資源，但是做快消品則對以上因素并不看重，主要靠管理層的軟實力。這種輕資產高現金流的業務，讓決策和反應一向慢半拍的國企非常不適應。
廣藥必須大力推動市場化改革，這才是未來確保“王老吉”品牌繼續發展、廣藥集團躋身行業龍頭的體制基礎。
曾經擔任上海醫藥董秘的葛劍秋就指出，國企要新生，一定要做好兩個切割。一是與自身既得利益階層的切割，二是與傳統國企行政化體制的切割。至于與傳統體制的切割，前提是降低國有持股比例、實現股權多元化，不折不扣地落實法人治理結構，以職業經理人而不是職業政客管理公司。
廣藥能否做到?目前來看并不樂觀，至少機構投資者已經對其投下不信任票。
機構紛紛減持廣藥前景不樂觀
三季報顯示，持有廣州藥業的股東戶數為50374戶，比半年報減少了284戶。從前十大股東來看，第一大股東廣藥集團和第二大股東香港中央結算有限公司持股數并沒有改變。而原第三大股東融通新藍籌證券投資基金公司已經消失在十大股東之外，從前十大股東持股數推算，該股東已經至少減持了93.69萬股。同樣的，中融國際信托有限公司-信用債券投資基金也至少減持了41萬股。
原第五大股東李延龍也減持了79萬股，下降為第十大股東。半年報中原來十大股東農行-泰達宏利領先中小盤股票型基金、興業國際信托有限公司-新股申購基金、廣發證券股份有限公司客戶信用交易擔保證券賬戶等大型機構也減持了不少股份，已退出了十大股東。
