品牌戰略

　　繼百勝集團后，麥當勞也亮出了今年第二季度成績單。

　　財報顯示，麥當勞第二季度利潤同比跌4.5%，低于市場預期。此前不久，肯德基的母公司百勝集團也公布了其二季度報告，其全球餐廳利潤在二季度下降0.6%至15.2%不等，在中國的利潤下降4.1%。

　　博蓋咨詢董事總經理高劍鋒在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，兩家餐飲巨頭雖然利潤出現短暫下降，但投入還在增加，未來會有更多的發展機會。無論是麥當勞還是其競爭對手百勝集團，當下都在加大在華擴張，在門店數量和經營渠道方面大做文章，兩家巨頭的競爭愈加激烈。

　　洋快餐巨頭利潤雙降

　　對于二季度業績低于預期，麥當勞方面的解釋是 “受全球經濟放緩及美元匯率強勢拖累”，但相關負責人表示，“仍會繼續推進店面擴張。”百勝集團對于利潤下降的主要解釋為 “源于員工工資和商品價格的不斷上升”。

　　此前，麥當勞在印度銷售量下滑，為搶占市場份額，正在印度首次實施大規模減價促銷的戰略。對此，麥當勞方面向記者表示，麥當勞在夏季也會加大中國國內促銷力度，比如推出“第二杯半價”等類似的促銷措施。

　　盡管二季度利潤不佳，但麥當勞在華擴張的決心依舊堅定。今年5月下旬，麥當勞在中國大打招聘牌，以全新“體驗式”招聘模式招聘7萬人。今年年初，麥當勞中國還宣布2012年計劃在中國投資比上年增加50%，并新開225～250家店。

　　數據顯示，目前麥當勞在中國已經擁有超過1400家連鎖餐廳，去年底，麥當勞中國公司首席執行官曾啟山(KennethChan)表示，到2013年底，麥當勞在中國的餐廳總數將突破2000家。

　　對此，高劍鋒表示，新店速度加快意味著一定時間內其成本上升得更快，在未來的一兩年內對其成本造成的壓力會更大，“但這也是積極的信號，擴張開店有助于加大覆蓋，進一步拉開與同行的距離。”

　　麥當勞還在渠道方面大做文章。去年8月份，麥當勞中國宣布，要開放自己的經營模式，開放特許經營加盟的模式。記者在其官方網站上發現，目前特許經營模式正在進行中，并打算于今年8月份在廈門、深圳兩個城市召開特許經營說明會。

　　高劍鋒向記者表示，這表明麥當勞的渠道經營模式可能有變化，希望用這種方式來開拓一、二線城市以外的市場。將重點從中心城市向外轉移，加大在中、西部和北方地區的業務拓展力度。

　　兩大巨頭競爭或加劇

　　“雖然公司利潤出現短暫的下跌，但是在下半年會是兩位數的增長，”百勝集團鄧文楓在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，會繼續在中國推進至少700家餐廳的布局。

　　作為洋快餐行業的兩大巨頭，麥當勞和肯德基之間的競爭從未停止。雖然國際市場上麥當勞遠遠勝過肯德基，但肯德基在中國市場的本土化戰略及飛速擴張之勢使其市場份額遠大于麥當勞。

　　此外，肯德基也已經與中石化、蘇寧等合作，以期在渠道擴張方面再進一步。去年年底，肯德基宣布正式取消其20多年來的全國統一定價模式，實施差別定價策略，來應對快速發展的復雜商業環境。

　　“對麥當勞來講，追趕肯德基還是一個漫長的過程。并且在二、三線市場，由于麥當勞知名度不高、產品種類相對單一，其競爭壓力還是很大。”高劍鋒表示。

　　一位不愿具名的業內人士表示，在中國，肯德基通過戰略性(甚至零風險承諾)特許經營的方式占得了先機，迅速獲得擴張;而麥當勞進入中國后，選擇了單一的直營連鎖模式，資金約束使得擴張較慢。

　　當前，百勝已經改變過去單一品牌單一經營的模式，大打品牌組合，現已經擁有肯德基、必勝客、小肥羊、東方既白等品牌。

　　高劍鋒認為，這種組合除了改變本身的盈利能力之外，更有一種戰略性意義，就是改變一種傳統餐飲操作模式。

　　“一方面，品牌組合可以相互帶動帶來人氣，這樣用較低的成本拿到商業店鋪，又不會因為位置不好帶來門店經營虧損或者困難;另一方面，這樣風險也能最大程度的控制。這種戰略方面的差距，是麥當勞或者其他競爭對手暫時無法改變的。”高劍鋒告訴記者。